Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Wertpotentiale der Internen Unternehmenskommunikation
• Leitbild als „Living Paper“
Selbstkritisch räumen die Befragten ein, „zu wenig“ oder nichts unternommen
zu haben, um das Leitbild zu einem „Living Paper“ zu machen. Da das Leitbild zu
88 % nicht Bestandteil des Arbeitsvertrages ist, gibt es einerseits wenig Sanktionen,
meist nur in Form eines Gespräches (93 %). Andererseits erhalten in 48 % der
Fälle die Mitarbeiter eine Abmahnung und 32 % ziehen sogar die Kündigung des
Arbeitsverhältnisses in Betracht.
In der Beurteilung der Autoren werden die normativen Vorgaben für Unternehmenskultur
und Unternehmensleitbilder der Praxis nicht gerecht. Sie befürchten,
dass „irreale Wunschbilder und Schönfärbereien“ entstehen können, die
dem Unternehmen mehr schaden als nützen. (Ulrich/Lunau, 2000)
3.4.1.3 Corporate Identity – Imageforschung
Ausgangspunkt von Corporate Identity (CI) ist die Unternehmenskultur, wobei
oft beide Begriffe verwechselt oder synonym verwendet werden. Das Unternehmen
strebt „Unverwechselbarkeit“ an und versteht CI als Programm oder als Management-Strategie.
„In der wirtschaftlichen Praxis ist Corporate Identity die strategisch geplante und operativ
eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und
außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung
und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente
des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur
Darstellung zu bringen.“ (Birkigt/Stadler, 1980, S. 23, zitiert nach Witzer, 1992, S. 89)
Witzer sieht eine Analogie zwischen der Persönlichkeit eines einzelnen Menschen
und der „Persönlichkeit“ eines Unternehmens, wobei als korporatives Element
die Unternehmenskultur noch einfließt. Diese geschlossene Persönlichkeit
findet Ausdruck
• im Verhalten (Corporate Behavior)
• in der Kommunikation (Corporate Communications)
• im Erscheinungsbild (Corporate Design)
Design war der lange favorisierte Ansatz von CI-Arbeiten, um eine einheitliche
Gestaltung nach innen und außen zu erreichen. Unter Corporate Behavior ist ein
unternehmenseinheitliches Verhalten und damit auch Tradition im weitesten
Sinne zu verstehen. Dem Begriff Corporate Communications kommt dabei eine
Zwitterstellung zu, einmal als Marketing-Instrument und zum anderen als Einflussfaktor
auf die Mitarbeiter im Unternehmen.
Die sich daraus ergebende Unternehmensidentität versteht sich als ein Ganzes
und bleibt Ziel der CI-Maßnahmen. Für Witzer ist eine Identität wichtig, weil es
um die Positionierung des Unternehmens in einer ganzheitlichen Form geht,
und das gegenüber allen Zielgruppen, also Mitarbeitern und Öffentlichkeit. Damit
kommt der CI eine doppelte Bedeutung zu: CI als Firmenidentität und CI als
Maßnahmen zur Herstellung einer einheitlichen Identität.
Und welche Wirkungen sollen erreicht werden? Identität schafft Glaubwürdigkeit
und Vertrauen. Solidarisierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sind
angestrebte Ziele ebenso wie die Solidarisierung mit den Geschäftspartnern und
Kunden. Besondere Auswirkungen hat CI-Arbeit natürlich auf jede Form der
Kommunikationsarbeit – in der Organisation zur Stiftung von Identifikation, in
Markt und Gesellschaft zur Stiftung eines möglichst positiven Images. (Witzer,
1992, S. 100ff.)
• Image
Der Imagebegriff ist heute einer der zentralen Begriffe der PR- und Werbepsychologie.
Aus der möglichst widerspruchsfreien Gesamtdarstellung des Unternehmens
am Markt und in der Öffentlichkeit erwächst ein bestimmtes Bild in den
Köpfen der Menschen, das zu einer Meinung über das Unternehmen führt. Meinungsgegenstände
können Subjekte oder Objekte sein. Images stellen aber im-
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