Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Gestaltung der Internen Kommunikation
3.3 Gestaltung der Internen Kommunikation
Ein Unternehmen muss Gewinne machen, um im Wirtschaftsprozess bestehen
zu können. Dazu muss es die Wirtschaftsumwelt beobachten und daraufhin seine
Entscheidungen treffen. Um Gewinn zu machen, muss ein Unternehmen sich
als Teil der Gesellschaft um Profilierung und Positionierung bemühen. Dies bedarf
jeweils eines Vollzuges durch interne Organisation. (Becker, 1998, S. 17)
Den gleichen Gedankengang hat Wever, wenn er betont, dass die Erreichung von
Marktzielen mittelbar und unmittelbar durch die Art des Umgangs miteinander
beeinflusst wird. Denn die Art des internen Umgangs miteinander bestimme
letztlich die Art des Umgangs mit der Außenwelt, vor allem mit den Kunden.
„Wie kann ein Mitarbeiter, der selber unzufrieden ist, engagiert daran arbeiten, seine
Kunden zufriedenzustellen? Wie können Mitarbeiter, die ihrem Management misstrauen,
offen und ehrlich ihre Meinung sagen und bereit sein, aus Fehlern zu lernen?“ (Wever,
1995, S. 20) Eine Erneuerung der Organisationsstrukturen erfolgt letztlich durch
Änderungen im Kommunikationsverhalten.
3.3.1 Kommunikationserneuerung
3.3.1.1 Außenwirkung
Die interne Kommunikation spielt bei der Außenwirkung eines Unternehmens
eine oftmals stark unterschätzte Rolle. Ungenügend abgestimmte Kommunikation
unter den Mitarbeitern kann schlimme Folgen für das Ansehen eines Unternehmens
bei Partnern und Kunden haben. Schlecht informierte und kaum motivierte
Mitarbeiter strahlen Unzufriedenheit aus. Oder sie machen ihrem Ärger
mit Vorgesetzten und Kollegen in der Öffentlichkeit Luft. Schon wird über das
Unternehmen geredet. Gerüchte gelangen in Umlauf, die wiederum an die Mitarbeiter
des eigenen Unternehmens herangetragen werden. Diese zeigen sich verunsichert
und liefern so Externen die Bestätigung, dass in diesem Unternehmen
„etwas nicht stimmt“. Mitarbeiter fungieren als Meinungsmultiplikatoren.
Die interne Vernetzung im Unternehmen durch Kommunikation muss sichergestellt
werden als eine der wichtigsten Managementaufgaben. Das erfolgreiche
Überleben hängt einerseits davon ab, Informationen aus der Umwelt aufzunehmen.
Andererseits sind die internen Faktoren wie Motivation, Einstellungen,
Know-how und Kernkompetenzen sowie die Verfügbarkeit von Ressourcen zu
pflegen. Dabei sehen Doppler/Lauterburg zwei Aspekte für das Unternehmen:
Es ist „als dem menschlichen Körper vergleichbar, der bis in die letzten Winkel über ein
hochdifferenziertes System von Adern und Nerven mit allen notwendigen Informationen
versorgt wird.“ Das Feedback (Kreislauf) muss gesichert werden. Die Struktur der
Kommunikationsprozesse soll sich an den Bedürfnissen des Marktes ausrichten.
Dabei wird von „außen nach innen gedacht und organisiert“. (Doppler/Lauterburg,
2000, S. 95ff.)
Das Prinzip verbesserter Öffentlichkeitsarbeit und interaktiver Kommunikation
mit relevanten Gruppen sollte auch als Mitwirkungsorientierung im Unternehmen
selbst praktiziert werden, fordert Kaiser. Denn die Öffentlichkeit, welche bestimmten
Unternehmensaktivitäten mit Misstrauen begegne, existiere nicht nur
in der Form einer Umweltsphäre der Unternehmen. Die Gesellschaft durchdringe
die Unternehmen vielmehr in Gestalt ihrer Mitarbeiter. Was gesellschaftliche
Skepsis oder gar Ablehnung hervorrufe, bewirke eine gleichgerichtete Reaktion
auch im Kreise der eigenen Mitarbeiter. Das gesellschaftliche Akzeptanzproblem
stelle sich daher auch von innen her. (Kaiser, 1996, S. 129)
In der Auseinandersetzung mit der Institutionalisierungstheorie beschreibt
Theis die Diskussion um Organisationsstrukturen so: Die Organisation ist den
kulturellen Erwartungen der sie umgebenden Gesellschaft ausgesetzt. Der Erfolg
kommt nicht ausschließlich durch effiziente Koordination und Kontrolle in der
Organisation zustande, sondern durch die Legitimation seitens der Umwelt. Die
Kontrolle der Gesellschaft in Form von Evaluation oder Inspektion erweist sich
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