Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Anbieter Einflussfaktoren
Betriebswirtschaftliche Wertsysteme für Analysten
Bewertungssysteme
Gefragt wird: Wieviel Umsatz und Gewinn kann die Marke dem Unternehmen
bringen? In der Studie 2001 von Interbrand, gemeinsam mit dem US-Wirtschaftsmagazin
Business Week herausgegeben, rangiert Coca Cola mit einem
Markenwert von ca. 68 Mrd. US $ vor Microsoft mit 65 Mrd. US $. (o.V., S. 14)
Kursverluste sind angesichts Weltkrisen nicht zu vermeiden, doch Markenwerte
hätten genügend Kraft, so Huber, diese Krisen schneller als andere zu meistern.
Für Marketingleute ist klar, dass künftig der Markenwert den Börsenkurs bestimmen
wird. Die teuerste Marke der Welt, Coca-Cola, weist einen Anteil von ca. 61
% des Börsenwerts auf, bei Porsche liegt der Markenwert nahe am Börsenwert.
Etwas kritischer sehen die Analysten die Euphorie der Werber, da ein Markenwert
ein weiches Kriterium darstellt und zuverlässige Größen sich nicht erheben
lassen. (Huber, 2001, S. 27ff.)
Bisher gibt es kein allgemein anerkanntes Instrument zur Ermittlung des Markenwertes.
Interessante Modelle sind:
ACNielsen/Konzept & Markt Marktanteile, Wachstum, Vorhandensein Marke im Bewusstsein Konsumenten,
Bekanntheit
= Markenstärke-Index + Marktvolumen, Umsatz, Gewinn
= Markenwert
BBDO Consulting/Universität
Mannheim
Branche, Profitabilität der Marke, Entwicklungsperspektive, internationale Ausrichtung,
Werbung, Image, Markenstärke in Branche, Vorsteuergewinn, Umsatzpotential nach
Analystenmeinung
GfK Brand Assessment System:
erlösorientierte Daten der Marke (Marktanteile, Markenbindung) + „Brand Potential
Index“: Markenloyalität, Kaufabsicht, Bekanntheit, Mehrpreisakzeptanz, Vertrauen,
Sympathie, Uniqueness, Identifikation, Bereitschaft zur Weiterempfehlung
Interbrand Zukunftsprognose Marktführerschaft, Namensschutz/Registrierung, Stabilität/Historie,
Kontinuität und Qualität der Werbung, Marktsituation, Marktvolumen
= Indexwert, wird multipliziert mit Nachsteuergewinn
Semion Image, Umfeld, Distributionsgrad, Markenstärke, Finanzwert des Unternehmens
= Gesamtfaktor, multipliziert mit Vorsteuergewinn der letzten drei Jahre
= Markenwert
Lou/Anson 20 Schlüsselfaktoren:
u.a. Profitmargen, Entwicklungskurve, Position im Lebenszyklus der Marke,
Wiedererkennung, Ausweitungspotential, Übertragungseignung, internationaler Schutz
= Inhaber-Bewertung
VALMATRIX (r) -Analyse seit 15 Jahren bei Marken- bzw. Unternehmensverkäufen. Jede
Marke wird bewertet anhand dieser 20 Faktoren, jeder Faktor auf einer Skala zwischen 1
und 5. (Lou/Anson, 2000, S. 165)
Tab. 5 Modelle zur Ermittlung des Markenwerts
Quelle Eigene Darstellung; Huber, 2001, S. 29
Werber sehen den Zusammenhang zwischen nachhaltiger Markenführung und
der Steigerung des Kurswerts. Eine praxisorientierte Methodik der „Brand Valuation“
bei Lizenzierungen stellen Lou/Anson vor. Die daraus resultierenden Ergebnisse
würden den realen Wert widerspiegeln, den ein anderes Unternehmen für
die Marke heute bezahlt, sei es beim Kauf oder für eine Nutzungslizenz. Am besten
sei eine Marke zu bewerten, wenn diese nicht allein stehe, sondern zusammen
einhergehe mit anderen immateriellen Werten: Firmenname, Logo, Markenregistrierung,
Grafiken, Copyrights, Verpackungsdesign, selbst Marketing und
PR-Konzepten. (Lou/Anson, 2000, S. 164f.)
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