Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Bedeutung der Unternehmenskommunikation
3.2.1.2 Unternehmenskommunikation
Der Erfolg einer Kommunikation ist nicht nur relevant, sondern konstitutiv für
das, was man unter Unternehmenskommunikation versteht. Erst die erfolgreiche
Vermittlung eines bestimmten Bildes vom Unternehmen bei bestimmten
Zielgruppen lässt die entsprechenden Bemühungen auch als Unternehmenskommunikation
erscheinen. Vorderer sieht Erfolge aber nicht als verlässlich erwart-
und kalkulierbar. Wohl lässt sich die Wahrscheinlichkeit steigern, wenn
das Gemeinte im gleichen Sinne verstanden wird. Ob dies im konkreten Fall gelingt,
kann nur durch kritische Prüfung der Ergebnisse festgestellt werden. (Vorderer,
2000, S. 163ff.)
Folgt man dem Definitionsvorschlag von Bruhn, so versteht man unter Unternehmenskommunikation:
„Die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente
und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und
seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen.“
Es wird davon ausgegangen, dass die Kommunikatoren Unternehmen sind, die
ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen.
So soll die unternehmerische Kommunikation über die Veränderung von Meinungen,
Einstellungen und Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu
beitragen, dass übergeordnete Unternehmensziele erreicht werden. (Bruhn,
1997, S. 2)
Winterstein geht von der Kommunikation innerhalb einer Organisation und der
Kommunikation zwischen einer Organisation und deren Umwelt aus. Die externe
Organisationskommunikation besteht weitgehend aus der Produktkommunikation
mit dem Markt, welche sich an Kunden und Zulieferer richtet, sowie aus
der an die interessierte Öffentlichkeit gerichteten Kommunikation. Marktkommunikation,
Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind oft in einem Kommunikationsvorgang
verbunden und sind Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens.
Dabei soll die Position am Markt erhalten, gefestigt oder ausgebaut werden. Die
Art und Weise der externen Kommunikation kann sich auf die Motivation der
Mitarbeiter auswirken. (Winterstein, 1996, S. 8.)
3.2.1.3 Interne Unternehmenskommunikation
Organisationstheorien haben meist ihre Wurzeln in der amerikanischen Forschungslandschaft.
Für Goldhaber beweisen Studienergebnisse: „The value of organizational
communication show the correlation between an effective communication
system and high overall organizational performance. Manager believes that the better informed
employees are, the better employees they will be. Communication is essential to an
organization. Information is vital to effective communication.” Als Definition wird vorgeschlagen:
„The organizational communication is the process of creating and exchanging messages
within a network of interdependent relationships to cope with environmental uncertainty.”
(Goldhaber, 1986, S. 5ff.)
Bruhn beklagt die thematische Unschärfe, in der sich Wissenschaft und Praxis
mit unternehmensinternen Kommunikationsprozessen beschäftigen. Meist
würden nur die intern eingesetzten Kommunikationsinstrumente auf ihre Eignung
für Zielgruppenansprache untersucht. Dabei würden die für den Unternehmenserfolg
relevanten Zielgruppen außerhalb des Unternehmens vermutet,
während der mitarbeitergerichteten Kommunikation eher eine geringe Bedeutung
zukomme.
Bei der externen Unternehmenskommunikation würden nicht oder nur schwer
zurechenbare Erfolgswirkungen in vielen Fällen akzeptiert. Der nur indirekte Bezug
der internen Kommunikation zur Unternehmenskommunikation werde aber
nicht toleriert. Ergebnis dieser Einstellung des Managements sei ein circulus vitiosus,
der von erfolgreichen Unternehmen inzwischen allerdings aufgebrochen
werde. (Bruhn, 1997, S. 894)
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