Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Betriebswirtschaftliche Wertsysteme für Analysten
Einführung
2.1 Einführung
Jede Unternehmung wird durch die Unternehmensführung auf bestimmte Ziele
hin ausgerichtet. Unter den möglichen Zielvariablen wie
• Sicherung des Unternehmensbestandes
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
• Kundenzufriedenheit
• Qualität des Angebots
• Wachstum
• Umsatz- und Produktivitätssteigerung
• Erhaltung und Schaffung von Arbeitsplätzen
• Marktanteil
• Mitarbeiterzufriedenheit
• soziale Verantwortung
• Ansehen in der Öffentlichkeit
• Umweltschutz etc.
nimmt nach Auffassung von Korndörfer das Gewinnstreben in der Praxis eine
zentrale Stellung ein. Die anderen Ziele des Katalogs gelten oft nur als Mittel zur
Erreichung des „optimalen“ Gewinns. Doch stehen der Maximierung des Gewinns
die innerbetrieblichen, marktlichen, volkswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen
Bedingungen entgegen.
Je nach der Rechtsform des Unternehmens, bestehenden Kontroll- und Aufsichtsorganen
sowie anderen internen und externen Interessen, greifen meist
verschiedene Personengruppen in den Zielbildungsprozess ein. (Korndörfer,
1995, S. 36ff.) Somit führen unternehmerische Entscheidungen immer weniger
zu optimalen Ergebnissen.
Die börsennotierte Aktiengesellschaft bietet den Vorteil der Trennung von Eigentum
und Unternehmensleitung: Die Eigentümer können sich in den Aufsichtsrat
zurückziehen; Investoren tragen mit ihren Kapitalien zur Unternehmensfinanzierung
bei. Trotz dieser Vorteile ist die Aktiengesellschaft in Deutschland eine
wenig genutzte Rechtsform. Meist liegt diese Zurückhaltung an den zu erfüllenden
Kriterien wie Unternehmenskontrolle, Publizität und Mitbestimmung. (Rosen,
1997, S. 40f.)
Die Erwartungen der Anleger werden als Druck empfunden. Als Gegenleistung
für die Investition mit Risiko zählen Wachstumsaussichten, die Marktstellung
und die Zukunftsperspektiven der Unternehmung bzw. der Aktie. Zur Abschätzung
des zukünftigen relevanten Marktwertes von Aktien steht der Gewinn im
Vordergrund. „Aber Zukunftswachstum ist in der Regel keine Konstante und kann kaum
jemals ganz exakt abgeschätzt werden“, meint Büschgen, Pionier der Aktienanalyse.
Dennoch müssen Anlageentscheidungen getroffen werden. Die Modifizierung
der Zuwachsraten durch die Unterschiede in den qualitativen Bedingungen ist
ein „individuell-subjektives Problem, das in erster Linie von der Erfahrung und dem Urteil
des Analytikers abhängig ist“. (Büschgen, 1962, S. 119f.)
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