Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Bedeutung der Unternehmenskommunikation
Im Vergleich zu anderen organisations- und gesellschaftsorientierten Theorien
der Unternehmenskommunikation, urteilt Fichter, stelle dies der bislang umfassendste
und konsistenteste Ansatz zur Beschreibung und Erklärung der internen
und externen Kommunikation von Unternehmen dar. (Fichter, 1998, S. 244) Somit
scheint diese „fundamentalpragmatische“ Abgrenzung der Handlungsfelder
auch geeignet, im nachfolgenden Kapitel 3.3.2 die internen kommunikativen
Grundprinzipien eines Unternehmens zu beschreiben.
3.2.2.2 Integrierte Unternehmenskommunikation
Es ist historisch ein junger Begriff und meint kurz gefasst sowohl „Kommunikation
in als auch Kommunikation von Organisationen“. (Theis, 1994, S. 13) Die Kommunikationspolitik
der Unternehmen muss sich den Veränderungen der Marktbedingungen
und dem Wandel des gesellschaftlichen Wertesystems anpassen. Der
Aufbau spezifischer Marken und eines unverwechselbaren Unternehmensimages,
um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen, ist für den ökonomischen
Erfolg unabdingbar. Durch den rasanten Anstieg der Medienangebote und die
vielfältigen Kommunikationsinstrumente wird die Ausdifferenzierung der Kommunikation
vorangetrieben. Eine sinkende Effektivität und Effizienz der Kommunikationsleistung
kann durch das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation
gebremst bzw. verbessert werden.
Gegenstand der integrierten Kommunikation, die in dieser Arbeit nur kurz skizziert
wird, ist die Koordination aller Quellen der Kommunikation von Unternehmen.
Die gängigste Definition stammt von Bruhn:
„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der
internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um
ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild
über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn, 1997, S. 96)
In einer aufwendigen Studie untersuchte Bruhn den Einsatz der integrierten
Kommunikation und fand heraus, dass der Stand der Implementierung Einfluss
auf den finanziellen Erfolg der Unternehmen hat. Je umfassender die Unternehmen
einen einheitlichen Kommunikationsauftritt sicherstellen, desto eher erhöhe
sich der Return on Investment (ROI) der Unternehmen (Korrelation – 0,329;
R 2 = 10,8 %). Ca. 95 % der Befragten messen der integrierten Kommunikation als
strategischem Erfolgsfaktor eine große bis sehr große Bedeutung zu. (Bruhn,
1999, S. 95f.)
Die Reduktion von Umweltkomplexität erfordere seit Menschengedenken die
Standardisierung von Kommunikationskanälen und die Vereinheitlichung medialer
Inhalte, meint Marten. Eine Liste von zehn Eigenschaften zeigt, wie „integrierte“
Kommunikation konkret sein soll:
Eigenschaften Erläuterung
strategisch als Erfolgsfaktor identifiziert und implementiert
systematisch geplant und strukturiert
interdisziplinär bereichs- und fachübergreifend
vielfältig kreative Auswahl von Mitteln und Methoden
multimedial innovative Technik
offen durchlässig für interne und externe Impulse
dialogorientiert partnerschaftlicher Austausch im Unternehmen
flexibel schnell reaktionsfähig, auch bei Krisen
nachhaltig auf mittel- und langfristige Wirkung ausgerichtet
antizipatorisch vorausschauend
Tab. 9 Eigenschaften der integrierten Kommunikation
Quelle Eigene Darstellung; Marten, 2001, S. 151
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