Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Empirische Forschung
Ergebnisse
4.2.5 Thema „Glaubwürdigkeit“
• Glaubwürdigkeit des Managements
„Das Wichtigste, worauf wir Analysten angewiesen sind, ist die Glaubwürdigkeit und das
Vertrauen in das Management.“ Wenn das Unternehmen in der Vergangenheit vernünftig
kommuniziert hätte, dann würden auch mal Enttäuschungen und
schlechte Phasen verziehen. Doch träfe dies nicht zu bei zerstörtem Vertrauen.
Der Vorstand solle sich auf sein Geschäft konzentrieren und nicht pausenlos von
Investor zu Investor fahren bzw. sich in den Medien nicht hochpuschen lassen.
Man wolle dem Management glauben können, deshalb sei Kontinuität und eine
stimmige Vision wichtig. Als Maßstab für Glaubwürdigkeit dienen die Prognosen
der Unternehmen.
• Stellenwert Einschätzung durch Dritte
Alle waren der Meinung, dass Beurteilungen durch Dritte (Rating, Ranking, Zertifizierung
etc.) mit Skepsis und Vorbehalt zu betrachten sind; vor allem, wenn sie
durch die Unternehmen bezahlt werden. Dann sei die Unabhängigkeit der Meinung
nicht mehr gegeben. Die Zahlen seien sehr nett, aber z.B. ein Geschäftsberichtsranking
würde nicht als ein großer Vorteil für die Einschätzung gesehen.
Wenn Mitarbeiter Unternehmen gut beurteilen, heiße dies nicht, dass das Unternehmen
viel Geld verdiene.
Einen höheren Stellenwert haben Einschätzungen durch bekannte, seriöse Quellen
wie Standard & Poor’s, Forschungsinstitute oder Institute wie die Europäische
Flugbehörde. Das seien nicht irgendwelche unbekannten Unternehmen, sondern
diese verstünden etwas vom Geschäft. Trotzdem beschäftigen sich Analysten mit
den Einschätzungen durch Dritte, um deren Inhalte zu überprüfen.
Die Beteiligung der Unternehmen an unabhängigen Rankings wird befürwortet.
Man könne dann in Analystenkonferenzen die Unternehmen bitten, zu den Kriterienpunkten
Stellung zu nehmen bzw. die Unternehmen müssten begründen,
warum sie nicht bei der Prämierung dabei sind.
4.2.6 Thema „Informationsquellen“
• Unternehmen
Als Quellen werden Pflichtveröffentlichungen und zusätzliches Material sowie
Betriebsbesichtigungen genannt. Der Kontakt besteht überwiegend zu Vorstand,
Finanzvorstand und Investor Relations Manager, die verschiedene Wissensstände
hätten. Mehr und mehr würden auch Controlling und Buchhaltung miteinbezogen.
Befragt werde auch die Kundenseite, z.B. beim Film die Einkäufer der TV-
Studios. Oder man gehe auf einschlägige Messen und Kongresse.
Die Befragung von Mitarbeitern ist eine Ausnahme. Ein Analyst meint: „Wir erfahren
oft mehr von Mitarbeitern der untersten Ebene, als vom Vorstand.“ Man nutze informelle
Wege und befrage Dritte – wie Fachleute aus der Industrie, die man kenne,
Studienkollegen, frühere Mitarbeiter. Diese könnten die Wahrnehmungen der
Analysten bewerten. Ein anderer befragt die Taxifahrer nach dem Ruf der zu besuchenden
Firma und spricht mit dem Pförtner. Insbesondere wird immer wieder
die Leistungsfähigkeit der Investor Relations Abteilung geprüft. Werde man
ernst genommen mit seinen Informationswünschen, und wie schnell erhalte
man die angeforderten Informationen?
„Die externe Kommunikation ist die einzige, die wir sehen.“ Das sei aber gefilterte Information,
da z.B. auch Bilanz und GuV-Rechnung Wahlmöglichkeiten zulassen.
Gerade bei der externen Kommunikation hätte man bei manchen Unternehmen
ein Desaster erlebt. „Viele Unternehmen haben immer noch nicht verstanden, wie man
Glaubwürdigkeit im allgemeinen Umfeld und in der Financial Community gewinnen können
muss.“ Analysten könnten Unternehmen nur dann richtig einstufen, wenn
ein transparenter Blick gewährt würde: zeitnah, korrekt, true and fair view. Weil
das nicht immer geschehe, seien Analysten extrem sensibel in diesem Punkt und
hellwach aufgrund der Enttäuschungen.
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