Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Eigenschaften Kennzeichnung
Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Wertpotentiale der Internen Unternehmenskommunikation
mer subjektive Vorstellungsbilder dar, die mehr oder weniger stark von den objektiven
Gegebenheiten abweichen können. Nach Meinung von Szyszka wird ein
Image von vier Eigenschaften gekennzeichnet:
Schlagwort-Charakter = maximal mögliche Verkürzung des Wesenszusammenhangs eines Image-Objektes auf
einen Assoziationszusammenhang
Werturteil Das Image-Objekt wird auf bestimmte, zentrale Eigenschaften festgelegt, die aufgrund
des Assoziationszusammenhangs eine positive oder negative Bewertung einschließen.
Dominanz Die Gesamtpersönlichkeit des Image-Objektes wird verkürzt auf wenige – teilweise nur
einen – bewertete Aspekte; das so entstehende Bild verstellt den Blick für die
Gesamtpersönlichkeit.
Individualität Das Image bildet sich beim Image-Subjekt; es ist persönlich motiviert und einmalig.
Tab. 15 Image-Eigenschaften
Quelle Eigene Darstellung; Szyszka, 1992, S. 105
Was bringt den Unternehmen ein „gutes“ Image? Dieser Frage geht Jeschke nach
und meint, dass die Gewichtung der einzelnen Image-Facetten von den spezifischen
Erwartungshaltungen abhänge, die eine Person, eine Personengruppe oder
auch eine Institution dem Unternehmen entgegenbringt. Entsprechend wird einem
Unternehmen daran gelegen sein, sich durch Image-Facetten zu profilieren,
die gegenüber besonders wichtigen Gruppen von Interesse sind. Diese Anspruchsgruppen
sind effektiv oder potentiell in der Lage, Unternehmensstrategie
und –erfolg positiv oder negativ zu beeinflussen. Jede der Gruppen bewertet das
Unternehmen aus einer anderen Perspektive und zieht somit unterschiedliche
Image-Facetten als Grundlage für ihr Verhalten heran.
Ein Unternehmensimage resultiert aus effektiv eingesetzten Unternehmensressourcen.
Nur strategisch gemanagte Erfolgsfaktoren ermöglichen es einem Unternehmen,
sich positiv abzugrenzen und somit eine Identität aufzubauen, die
ein wünschenswertes Image nach sich zieht. Bedroht werden kann das Image
durch Konfliktgruppen und auftretende Krisen, wobei das Unternehmensimage
durch einen unangemessenen Umgang mit auftretenden Konflikten nachhaltig
Schaden nehmen kann. (Jeschke, 1993, S. 73ff.)
• Imageforschung
Bei all diesen Vorteilen für ein Unternehmen müsste die Imageforschung eigentlich
Pflichtprogramm des Kommunikations-Controlling sein, geht man davon
aus, dass das Unternehmensimage eine entscheidende Rolle bei der Erreichung
strategischer Unternehmensziele spielt. Doch eine Studie über Auffassungen zur
Corporate Reputation, durchgeführt von Hill & Knowlton, legt die Defizite offen.
Für durchschnittlich 84 % der Führungskräfte hat das Unternehmensimage besondere
strategische Bedeutung, in den USA sogar für 94 %. Doch im Gegensatz
zur Bedeutung wird das Ansehen des Unternehmens kaum evaluiert, d.h. die Unternehmensführungen
sind nicht in der Lage, den Wert des guten (oder schlechten)
Rufes ihres Unternehmens quantitativ und qualitativ zu erfassen. Nur
durchschnittlich 40 % der Unternehmen messen und bewerten systematisch das
Unternehmensimage. Und wer hat den größten Einfluss auf das Image?
• Kunden: 94 %
• Mitarbeiter: 74 %
• Führungskräfte: 2 %
Eine Verbesserung des Unternehmensimages kann in erster Linie durch den
wirtschaftlichen Erfolg erreicht werden. An zweiter Stelle steht die Verbesserung
von Führungsqualitäten bei den Befragten. Hohe Wertschätzung findet auch die
Funktion und Wirkung von Public Relations.
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