Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Bedeutung der Unternehmenskommunikation
Abb. 8 Das magische Dreieck
Quelle In Anlehnung an Mast, 2000, S. 34
Organisation
(Mitarbeiter)
Markt Öffentlichkeit
Dabei sind für Zerfaß die kommunikativen Prozesse ein Mittel zum Zweck der
Unternehmensführung und Handlungskoordination, die im magischen Dreieck
(Abb. 8) dargestellt sind. Sie bilden den Kern seiner Theorie der Unternehmenskommunikation:
• Die Organisationskommunikation bzw. interne Unternehmenskommunikation
stützt das strategische und operative Management. Der interne Bereich erstreckt
sich auf alle Rollenträger (Mitarbeiter), die die Identität einer Unternehmung gestalten
und an der arbeitsteiligen Formulierung und Realisierung strategischer
Konzepte mitwirken. Rollenerwartungen, Werte und Anweisungen sind wichtig.
Organisationen werden erst durch die Kommunikations- und Interpretationsleistungen
ihrer Mitglieder konstituiert:
„Kommunikation ist notwendig, damit ein Unternehmen gegründet wird, eine Verfassung
erhält, Identität gewinnt und damit zur strukturell abgrenzbaren Handlungssphäre wird.
Diese grundsätzliche Orientierungsleistung wird durch spezifische Koordinationsleistungen
ergänzt, mit denen arbeitsteilige Handlungen auf ein gemeinsames Ziel hin abgestimmt
werden sollen.“ (Zerfaß, 1996b, S. 39)
• Die Marktkommunikation richtet sich an Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber und
Wettbewerber, mit denen ökonomische Austausch- oder Konkurrenzbeziehungen
bestehen. Die Handlungskoordination wird über ein Preissystem geregelt.
Über die Durchsetzung strategischer Konzepte in Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen
mit anderen Akteuren bildet diese ökonomische Sphäre den
Anker der Unternehmenstätigkeit.
• Die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations umfasst alle sozialen Bereiche,
die von der Unternehmenstätigkeit berührt werden. Dies gilt für alle gesellschaftlichen
Handlungsfelder sowie für kommunale und subkulturelle Räume.
Dabei muss das Unternehmen die unterschiedlichen Ziele und Rationalitäten
der sozialen Sphären bzw. Kommunikationsarenen bei der Unternehmensführung
berücksichtigen.
Zerfaß bezeichnet diese Ordnung der Handlungsfelder sowie systematische Verbindung
zur Unternehmensstrategie als „begrifflichen Kern einer betriebswirtschaftlich
und kommunikationswissenschaftlich aufgeklärten Theorie der Unternehmenskommunikation“,
die sich mit den Ausprägungen der Kommunikationsprozesse
befasse. (Zerfaß, 1996a, S. 289ff.; vgl. 1996b, S. 38ff.)
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