Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Moderne Managementkonzepte – Leitbilder
Er soll vielmehr ein Instrument sein, das im Verein mit erprobten Vorgehensweisen zusätzliche
Hilfen für die Unternehmensführung bereithält und den Blick für das Wesentliche
schärft.“ (Achleitner/Bassen, 2000)
• Wertermittlungssysteme
Nach Meinung von Afra/Aders wird sich der Druck der Kapitalmärkte verstärken,
konsistente und geschlossene Wertermittlungssysteme zu benutzen. Auch in
Deutschland würden wertorientierte Ansätze zum Standard werden. Denn beim
Blick auf die unternehmensinterne Kommunikation lasse sich ohne die Spitzenkennzahl
EVA (Economic Value Added) als Steuerungsgröße die Shareholder Value
Philosophie nicht durchsetzen. (Afra/Aders, 2001, S. 99ff.) In diesem Sinne
entwickelten international tätige Wirtschaftsprüfer bereits Konzepte für „Value
Based Management“ mit entsprechenden Methoden der Wertmessung.
• Anforderungen aus Analystensicht
Für den Analysten ist es nach Schlienkamp am besten, wenn die Gesellschaft regelmäßig
und vollständig über die wichtigsten Eckpunkte der geschäftlichen
Entwicklung berichtet. Da an der Börse typischerweise Erwartungen gehandelt
werden, kommt neben der Bestandsaufnahme vor allem den Perspektiven der
Gesellschaft eine zentrale Rolle zu. Die Entwicklung der Aktienkurse hängt entscheidend
davon ab, wie sich der Ertrag der Gesellschaft in der Zukunft darstellen
wird. Angesichts dieses Sachverhaltes verwendet der Analyst zentral die ertragsorientierten
Analyseansätze (Finanzkennzahlen). Shareholder Value ist
deshalb auf der einen Seite eng mit der traditionellen, ertragsorientierten Denkweise
verbunden; trotzdem müssen dynamische Aspekte integriert werden.
(Schlienkamp, 1998, S. 214ff.)
3.5.2.4 Kritische Diskussion
• Einfluss der Investoren
„Wer ständig den heißen Atem der Analysten im Nacken spürt und sich von ihnen jagen
lässt, hat es schwer, eine langfristige Strategie zu verfolgen.“ So überspitzt beschreibt
Schweickart die Rolle des heutigen Unternehmers in einem internationalen und
börsennotierten Konzern. (2001, S. 26) Gedacht ist dabei wahrscheinlich an die
aktive Einflussnahme amerikanischer Investoren zur Erlangung eines Shareholder
Value. Bei andauernder Unzufriedenheit mit der Kursentwicklung können
Anleger dort „deutlich“ werden. Ein Beispiel ist die Pensionskasse „Calpers“, die
seit 1991 eine „schwarze Liste“ von Unternehmen führt und die Wertstrategie direkt
mit dem Management diskutiert. (Bergmann/Butzlaff, 1998, S. 209)
• Shareholder Value vs. Stakeholder Konzept
Aus gesellschaftskritischer Sicht wurde im Zeichen der Börsen-Hausse Mitte der
90er Jahre der Abbau von Arbeitsplätzen (angesichts Restrukturierungen und Fusionen
von Unternehmen) den Unternehmen die Orientierung am Leitbild des
Shareholder Value angelastet.
Dagegen wehrt sich Kleinewefers und weist auf Missverständnisse hin. Die Börsenkurse
würden nicht klassenkämpferische Schadenfreude von oben nach unten
spiegeln, sondern die kapitalisierten Zukunftserwartungen für die Unternehmen.
Aufgrund der Interdependenzen und Konkurrenz auf den Weltmärkten
werde die Rolle des Gewinns als Zielsystem für Unternehmen prominent, sonst
gehörten sie zu den Verlierern. Ob das Unternehmen die Ansprüche aller möglichen
Stakeholder berücksichtigen könne, hänge von deren produktivem Beitrag
ab. Insbesondere seien die Manager nicht nur die Nutznießer, sondern würden
zum Schiedsrichter zwischen den Anspruchsgruppen. (Kleinewefers, 1996)
Weitere Kritikpunkte: der Shareholder Value sei kurzfristig orientiert, konzentriere
sich auf möglichst hohe Dividendenzahlungen, führe zu Downsizing bzw.
Arbeitsplatzvernichtung und missachte die Interessen anderer Stakeholder-
Gruppen, insbesondere von Arbeitnehmern.
Volkart weist darauf hin, das Gewinnstreben begünstige die Selbstfinanzierung
für Innovationen, Wachstum und Arbeitsplatzschaffung. Der Aktionär bilde mit
seinen Residualansprüchen das letzte Glied in der Wertschöpfungskette und
sollte deshalb eine risikogerechte Rendite erzielen. Die Wertbildung basiere auf
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