Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Fazit und Ausblick
Fazit
5.1.3 Drei elementare Wertpotentiale
Im dritten Teil stand der als Erfolgsfaktor bezeichnete Bewertungsgegenstand
„Interne Kommunikation“ im Mittelpunkt, um Unternehmen und Analysten einen
Orientierungsrahmen und ein Denkraster zu liefern.
Aus der formalen, kommunikationstheoretischen Perspektive wurden diejenigen
Gestaltungsparameter aufgezeigt, die konstitutiv für die internen Kommunikationsstrukturen
und -prozesse erforderlich sind. Als elementare Wertpotentiale
identifizierten sich:
• Unternehmenskultur
• Managementqualität
• Wissensmanagement.
Da Mitarbeiterkommunikation nicht einem Selbstzweck dient, sondern der Aufgabenerfüllung
im Sinne eines Leitbildes, zeigten die modernen Managementkonzepte
– Corporate Governance, Shareholder Value, Stakeholder Konzept und
Sustainability (Nachhaltigkeit) – die aktuellen Kommunikations-Schwerpunkte
auf.
Allen gemeinsam ist der Grundsatz der wertorientierten Unternehmensführung;
sie differenzieren sich in ihrer Auswahl von Anspruchsgruppen, die für sie relevant
erscheinen.
Als Favorit gilt das Nachhaltigkeits-Leitbild, denn die Erkenntnisse aus den Analysen
der ökonomischen, ökologischen und sozialen Erwartungen der Stakeholder
im Unternehmen und in der Umwelt entsprechen genau den Forderungen
des Kapitalmarktes, materielle und immaterielle Faktoren zur Beschreibung des
wahren Wertes eines Unternehmens zu erhalten.
5.1.4 Die Meinung der Experten
Auf der Grundlage dieses Kontextwissens konnten die offenen Expertengespräche
mit den Analysten vorbereitet und durchgeführt werden, welche im vierten
Teil dokumentiert sind. Es kristallisierten sich fünf Ergebnisse heraus:
• Interne Kommunikation: Wichtig, aber nur als Absicherung
Der Einschätzung der „Internen Kommunikation“ durch die Analysten steht die
schwierige Messbarkeit entgegen, die allen Nonfinancials zugrunde liegt. Vorschläge
für Maßstäbe von Wissenschaft und Unternehmen sind den Analysten
willkommen. In der Praxis werden weiche Faktoren zur Ergebnisabsicherung der
harten Faktoren eingesetzt. Letztlich entscheidet der Analyst alleine, wie stark er
sich von den Nonfinancials in seinem Bewertungsurteil leiten lässt.
• Externe Kommunikation: Maßstab für interne Kommunikation
Die Analysten messen die interne Kommunikationsfähigkeit indirekt mit Ergebnisfaktoren
wie Gewinn, Cash Flow und Fluktuation aufgrund der Annahme,
dass sich leistungsfähige Kommunikationsprozesse - aus einem guten Management
resultierend - in finanziellen Zahlen niederschlagen. Wenn der Eindruck
entsteht, die externe Kommunikation läuft unqualifiziert ab, so erfolgt ein negativer
Rückschluss auf die kommunikativen Strukturen und Prozesse im Unternehmen.
Analysten lassen qualitative Merkmale, die auf ihren Beobachtungen und Befragungen
des Managements basieren, in die Bewertung einfließen. Ein Maßstab
bildet das wertorientierte Denken und die Kommunikationserfahrung mit dem
Management.
• Managementqualität: Der herausragende Faktor
Als herausragender Faktor wurde von allen die Managementqualität genannt.
Wichtig sind Lebenslauf, Ausbildung und Berufserfahrung sowie eine glaubwürdige
Kommunikationspolitik. Wird hier das Analysten-Vertrauen verspielt,
schlägt sich das in einem Risikozuschlag statt einem Bonus nieder.
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