Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Bedeutung der Unternehmenskommunikation
Da für Bruhn oft interne Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation gleichgesetzt
wird, nutzt er eine trennscharfe Begriffsauffassung.
• Die weite Auffassung besagt: „Interne Kommunikation umfasst alle Aktivitäten der
Botschaftsübermittlung zwischen aktuellen oder ehemaligen Mitgliedern einer Organisation
auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen.“ Dabei sind Mitarbeiter nicht nur
Befehlsempfänger, sondern werden als Anspruchsgruppe gesehen.
• Eine enge Auffassung lässt sich wie folgt kennzeichnen: „Mitarbeiterkommunikation
umfasst alle primär top-down gerichteten Aktivitäten der Botschaftsübermittlung innerhalb
einer Organisation.“ (Bruhn, 1997, S. 895)
Für die Beurteilung der Mitarbeiterkommunikation sei entscheidend, dass es im
Unterschied zur externen Unternehmenskommunikation – bei der einzelne Zielgruppen
fakultativ angesprochen werden können – unternehmensintern keine
Alternative der „Nicht-Kommunikation“ gäbe. Die Mitarbeiter stünden in einer
fixierten Beziehung zum Unternehmen. (Ebd., S. 900)
Winterstein steckt den Rahmen für die Mitarbeiterinformation: Die interne Organisationskommunikation
befasst sich mit den Informationsprozessen zwischen
den Mitarbeitern sowie den damit verbundenen Aktivitäten. Interne Kommunikation
stellt somit die Verbindung zwischen den Mitarbeitern her, ermöglicht
die Interaktion und Koordination der Arbeit und steuert so die Verhaltensaktivitäten
der Zielgruppen „leitendes, mittleres und unteres Management, ausführende
Mitarbeiter und Arbeitnehmervertretung“. Jede dieser Gruppen hat
spezifische Pflichten und Bedürfnisse hinsichtlich Information und Kommunikation.
Differenziert wird die Mitarbeiterinformation als Teilbereich der internen Kommunikation:
Als Zielgruppe sind die „ausführenden Mitarbeiter“ gemeint, an die
relevante Informationen gerichtet werden. (Winterstein, 1996, S. 8f.)
3.2.2 Strategische Kommunikationspolitik
Das Ziel der unternehmerischen Tätigkeit ist die langfristige und nachhaltige
Wertsteigerung des Unternehmens. Zentrale Aufgabe der Unternehmensführung
in einer Markt- und Wettbewerbswirtschaft ist somit die erfolgreiche Gestaltung
der Unternehmensstrategie. Diese definiert in erster Linie, welche Produkte
oder Dienstleistungen für wen produziert bzw. angeboten werden und wie
die Leistungserstellung im Prinzip vonstatten gehen soll. Erfolgreiche Produkt-
Markt-Konzepte erfüllen das formale Ziel der Gewinnerzielung. Über diese wettbewerbspolitische
Positionierung hinaus, muss die Führung auch bemüht sein,
im gesellschaftspolitischen Raum so zu agieren, dass die Verfolgung von Marktzielen
nicht gegen rechtliche oder moralische Normen verstößt.
3.2.2.1 Das „magische Dreieck“ 4)
Ein Spannungsfeld unterschiedlicher Interessen, Leistungen und Erwartungen
erfordert eine umfassende Unternehmenskommunikation, die definiert wird als
„sämtliche Kommunikationsprozesse in und von erwerbswirtschaftlichen Organisationen.
Diese Prozesse tragen auf unterschiedliche Weise dazu bei, dass potentiell divergierende
Handlungen im Organisationsfeld, in der ökonomischen Sphäre und in den gesellschaftspolitischen
Handlungsarenen miteinander abgestimmt werden.“ (Zerfaß, 1996a,
S. 20f.)
4) Begriffsprägung durch Mast, 2000, S 34 f.; Dimensionen nicht isoliert sehen
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