Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Betriebswirtschaftliche Wertsysteme für Analysten
Bewertungssysteme
Rang Datentyp Gruppenzugehörigkeit
1 Umsetzung der Strategie I
2 Glaubwürdigkeit Management IV
3 Qualität der Strategie I
4 Innovationsfähigkeit II
5 Fähigkeit, talentierte Mitarbeiter anzuziehen und zu
binden
VII
6 Marktanteil II
7 Erfahrung des Managements I
8 Managementkompensation (stock options) V
9 Führungsposition in der Forschung VIII
10 Qualität der wesentlichen Business-Prozesse III
Tab. 4 Gruppierung von Nonfinancials (Sell-Side-Analysten)
Quelle Eigene Darstellung; Labhart, 1999, S. 240 (Studie Ernst & Young, 1997, S. 7)
Kritisch äußert sich Labhart über die offene Messung dieser Werte und die starke
Gewichtung von zusammenfassenden Größen (z.B. Innovationsfähigkeit, Glaubwürdigkeit
des Managements). Weil sie nicht quantifizierbar seien, müsste eine
Zerlegung in andere Nonfinancials erfolgen. (Ebd., S. 243)
Als Beleg für die Einflüsse auf die Marktkapitalisierung gelten die Angaben der
Investoren: Sie lassen sich im Durchschnitt zu ca. 35 % in ihren Investitionsentscheidungen
von Nonfinancials leiten, wobei eine branchenspezifische Fokussierung
stattfindet. Sind dem Investor gewisse Nonfinancials bekannt und schätzt
er diese positiv ein, so tendiert er dazu, auch andere nicht-finanzielle Faktoren
positiv einzuschätzen. Dies gilt selbst dann, wenn zu gewissen Größen keine Informationen
vorliegen. (Ebd., S. 251f.)
2.3.3.3 Bedeutung der Intangibles
Die Aussagen der Investoren sind für Hutton Grund genug, Regeln für das Wall
Street-Reporting der Unternehmen aufzustellen. Eine Regel lautet: „Popularize the
nonfinancial metrics that showcase the drivers of your strategy.“ Gerade die wachstumsstärksten
Unternehmen würden auf „intangible assets“ basieren, „i.e. knowledge,
highly skilled employees, customer loyalty“. (Hutton, 2001, S. 128f.) Dies bestätigt
Daum für das Unternehmen SAP. Sie seien nicht mehr auf physische „assets“
angewiesen, sondern auf das Produktivkapital in den Köpfen der Mitarbeiter, die
Kundenbasis und die Innovationsprozesse. Das Anlagevermögen in der Bilanz
zeige den unwesentlichsten Teil des Produktivkapitals an. (Daum, 2000, S. 475f.)
Gerade die immateriellen Werte wie Mitarbeiter-Know-how, Forschung und Entwicklung,
Markenwerte, Pflege der Kundenbeziehungen, Einführung neuer Produkte
etc. finden bisher keinen Eingang in die Bilanz. Darauf verweist Küting und
meint: „Je größer die Kluft zwischen der Marktkapitalisierung und dem bilanziellen Eigenkapital
wird, umso mehr müssen außerbilanzielle Faktoren die Lücke zwischen den
beiden Größen ausfüllen.“ Als Lösung schlägt er eine Informationsbilanz der immateriellen
Erfolgsfaktoren vor. (Küting, 2001, S. 14)
In England und USA werden Wertermittlungsmethoden für Markenwerte und Intellectual
Capital forciert. Aber bisher konnte keine Übereinstimmung für eine
einheitliche, bilanztechnische Aktivierung erreicht werden. Der aktuelle Umgang
mit diesen Wertpotentialen wird nachstehend aufgezeigt.
• Markenwerte
Lange Zeit war man sich nicht des Wertes von Produkt- und Unternehmensmarken
bewusst. Heute wird zumindest versucht, durch ein Ranking der „teuersten
Marken“ die Bedeutung zur Steigerung des Unternehmenswertes festzumachen.
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