FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
como externos de las empresas hoteleras hacen que las conversaciones con los mismos
estén impregnadas de cierta “sensibilidad” por estos temas.
De esta manera, añadir el elemento de la responsabilidad social en la teoría de los
stakeholders permite relacionar esta teoría con cuestiones sociales en la gestión de la
empresa (Wood, 1991) 126 , sin embargo, una correcta gestión de los stakeholders no impide
a las organizaciones, por ejemplo, dañar el medio ambiente, como apuntan Kassinis y Vafeas
(2002), lo que arroja dudas sobre la existencia de la solidez de una relación tan marcada
entre la teoría de los stakeholders y la responsabilidad social corporativa.
No obstante, la teoría de los stakeholders ya ha transformado la conversación la gestión
estratégica de las grandes compañías, donde anteriormente grupos de consumidores, grupos
ambientales y comunidades locales eran prácticamente ignorados. En relación a esto, en
2007 Barnett desarrolla un nuevo concepto llamado “capacidad de influencia de los
stakeholders”, basado en la idea de Freeman de que la gestión de los stakeholders es una
capacidad que las empresas deben desarrollar con el tiempo.
De esta forma, según Laplume y Sonpar (2008), la teoría de los stakeholders se ajusta a la
mentalidad estratégica de los directivos de algunas empresas que están llevando a cabo
acciones y políticas sociales más amplias, no por razones normativas, sino por razones
estratégicas. En este sentido, como además ampliaremos en próximos capítulos, las
definiciones estratégicas de la misión, visión o valores de las cadenas hoteleras suelen incluir
las acciones sociales hacia ciertos stakeholders (trabajadores, comunidad local, LGTB,…)
como parte de la identidad y cultura empresarial de las mismas.
Así, aunque es posible ser conscientes de los grupos de interés o stakeholders por razones
morales, no se trata de simple altruismo, sino que esto también obedece a cuestiones
estratégicas de la compañía.
Tabla 33. Panorama general de la Teoría de los Stakeholders
Idea central
Referencia
suprema
Las empresas no solamente deben satisfacer a los accionistas sino a una amplia
variedad de constituyentes que pueden afectar (o ser afectados por) los resultados
de la misma y sin los cuales ésta dejaría de existir (Freeman y Reed, 1983)
Integrar ética y estratégicamente las demandas sociales a la gestión de las empresas
(Garriga y Melé, 2004 y Phillips et al., 2003) pues los intereses de todos los
stakeholders legítimos tiene valor intrínseco (Donaldson y Preston, 1995; Jones y
Wicks, 1999)
Unidad de análisis Relación empresa-stakeholder (Jones y Wicks, 1999; Key, 1999)
Premisas sobre la
organización
Premisas sobre la
información
Dominio del
problema
Derivaciones
Las organizaciones dependen de la sociedad para su existencia y funcionamiento
La empresa puede conocer o tener información completa de su entorno (Key,
1999)
La naturaleza de las relaciones empresa-stakeholder en términos de procesos y
salidas para ambas partes (Jones y Wicks, 1999)
Teoría normativa de los stakeholders, teoría instrumental de los stakeholders
126 También algunos autores relacionan esta teoría con el desarrollo sostenible (por ejemplo, S. Sharma y Henriques,
2005;Steurer, Langer, Konrad, y Martinuzzi, 2005).
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