FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
corporativa es, en su esencia, un concepto emocional por lo que es difícil de
racionalizar y explicitar, coincidiendo con lo enunciado por Charles Fombrum al
considerar la reputación como la unión de una compañía y de sus stakeholders no solo a
nivel racional, sino también emocional.
Por otra parte, existen grandes diferencias en la manera de ver la reputación según la
disciplina desde la que se haga frente. Según Fombrum y van Riel (1997), es posible
diferenciar:
Tabla 42. Categorización de la literatura respecto a la reputación
Disciplina
Contabilidad
Economía
Marketing
Comportamiento
organizacional
Sociología
Estrategia
empresarial
Categorización de la reputación
Reputación vista como un intangible que puede o debe tener valor financiero
Reputación concebida como rasgos o señales. Percepción de la organización
para los stakeholders externos
Reputación estudiada desde el punto de vista del consumidor o el usuario final.
Se concentra en cómo se forma la reputación.
Reputación vista como experiencias de los empleados o la percepción de la
organización por stakeholders internos
Reputación vista como una evaluación agregada del desempeño corporativo
relativo a las expectaciones y normas dentro de un contexto institucional.
Reputación vista como un activo y barrera de entrada, debido a que esta se
basa en percepciones, y estas son difíciles de gestionar
Fuente: Fombrum y van Riel (1997)
Donde sí parece haber un consenso mayor es en la asociación de la reputación con el
resultado de las acciones de una organización (Rodríguez, 2004). La reputación es el
resultado de un comportamiento corporativo excelente y de tener una sólida cultura
empresarial, según Villafañe (2004, 2005).
Finalmente, la reputación, también está estrechamente ligada a la imagen e identidad
corporativa. Así, López, en Villafañe (2005) define a la reputación como resultado de la
imagen corroborando, al igual que Dowling, la estrecha relación existente entre la
reputación y la imagen corporativa 168 , ambas consideradas fruto de un proceso de
legitimación de la empresa (Rao, 1994).
La imagen corporativa corresponde a las impresiones que tienen los individuos y está
relacionada con los mensajes y la comunicación de la organización y, mientras que la
reputación tiene un carácter estructural, la imagen depende de la inversión en comunicar.
Además, la reputación permite una evaluación rigurosa mientras que la imagen es difícil de
objetivar y está relacionada con la naturaleza de la empresa, mientas que la reputación está
relacionada con la calidad trasmitida, Hall (1993).
Villafañe hace un símil bastante interesante al respecto. Así, este autor afirman que la imagen
corporativa es una figura que se proyecta sobre un fondo (la reputación corporativa). Las
diferencias entre imagen y reputación, siguiendo a Villafañe (2001) 169 , son las siguientes:
ampliamente. Otra definición interesante sobre legitimidad es la propuesta por Parson (1950) quien la considera
como la congruencia entre los valores que podemos asociar a una organización -en función de sus prácticas y
conductas- y las normas de comportamiento aceptables en el sistema social más amplio.
168 Según Chun (2005), la definición de la reputación usada por autores individuales depende de cómo otros
elementos clave, como la identidad e imagen, son definidos.
169 En resumen, este autor indica que la reputación tiene su origen en la realidad de la empresa, concretamente en su
historia y en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto.
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