FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Tabla 74. Modelo inicial de transmisión de los mensajes de marca a través de las sedes web de las cadenas hoteleras españolas Variable dependiente La transmisión de los mensajes de marca a través de las sedes web de las cadenas hoteleras españolas Variables independientes Identidad corporativa RSC Reputación corporativa Parámetros Ítems Indicadores Identidad visual corporativa Trayectoria de la cadena Cultura corporativa Estructura de la cadena y sus marcas Estrategia corporativa Establecimientos hoteleros Dimensión económica Dimensión social Dimensión medioambiental Desempeño de la organización Reconocimientos públicos Logotipo/Símbolo Eslogan Colores Tipografía Normas de aplicación de la identidad visual Historia Lugar de origen Fundador Visión Misión Valores Organización Organigrama Portfolio y extensiones de marca Presencia en el mercado (nacional o internacional) Formas de expansión (franquicias , gestión, alquileres, otros) Tipología Categoría y características principales Marcaestablecimiento destacado Resultados económicofinancieros Auditorías externas Alianzas y colaboraciones con ONGs, fundaciones…. Pactos y compromisos públicos adquiridos Prácticas de respeto a la cultura local Consumo energético y emisiones CO2 Eco etiquetas Certificaciones Código ético y de buenas prácticas Conciliación y género Memoria RSC Premios recibidos Monitores reputación Existencia de mensajes claros Ubicación de los mensajes Adaptación de los mensajes a los stakeholders Traducción de los mensajes Refuerzo con datos Refuerzo con contenidos audiovisuales Interactividad 286
5) Diseño metodológico de la investigación Distintivos de desempeño Rankings de reputación Sellos de confianza online (reservas) Sellos de calidad Monitores de empleo Recomendaciones y referencias de terceros Referencias de portales de opinión Referencias de guías de viaje Testimonios directos de clientes Experiencias empleados Fuente: Elaboración propia En dicha tabla hemos avanzado los parámetros que desglosan las variables independientes y los ítems que a su vez profundizan en cada uno de ellos, así como los indicadores que emplearemos en el análisis de contenido. No obstante, en los siguientes apartados se desarrollarán y justificará por qué se han incluido en el modelo cada uno de estos elementos. 5.2.1.2. Parámetros y sus correspondientes ítems Los parámetros definidos se han extraído de la literatura académica relacionada con cada una de las variables. A su vez, los parámetros incluyen una serie de ítems que especifican qué evaluamos dentro de un parámetro determinado. La elección de estos parámetros e ítems exige un desglose que realizamos a continuación: Identidad corporativa • Identidad visual. Partiendo de los autores Mínguez (2000), Villafañe (2004), Melewar y Karaosmanoglu (2006), Santisteban (2009), entre otros, y como habíamos visto en el apartado 2.2.1.1.1.1. Identidad visual corporativa, este parámetro se refiere al conjunto de elementos visuales que identifican la cadena hotelera (logotipo, símbolo, eslogan, colores corporativos, tipografía,…) relacionados con aspectos profundos que la definen (Mut y Breva, 2004) y transmitiendo la “esencia” corporativa (Mínguez (2000). Así, la identidad visual se relaciona de manera estrecha con la marca y fomenta su reconocimiento y memorización (Costa, 2003). Los ítems que hemos identificado para estudiar la identidad corporativa se corresponden prácticamente en su totalidad con los elementos de la identidad visual corporativa que identifican Villafañe (1999) y Costa (2003) 337 y que hemos visto en el punto 2.2.1.1.1.1. Identidad visual corporativa. 337 Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son icónicos, lingüísticos y cromáticos, según Costa (2003). Estos se complementan entre sí, aumentando su eficiencia en conjunto. 287
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