FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
Como hemos visto, a la hora de establecer los componentes de la identidad hay diferentes
consideraciones 135 aunque, la cultura corporativa y la identidad visual (o gráfica) están
presentes en la mayoría de los trabajos, por los que en los siguientes apartados nos
dedicaremos brevemente a ellos, al estar vinculados de una forma más o menos directa con
la identidad corporativa.
2.2.1.1.1.1. Identidad visual corporativa
No debemos confundir la identidad corporativa con la identidad visual corporativa. He
y Balmer (2007) destacan que la identidad visual corporativa se ha incorporado como una
pequeña parte de la identidad corporativa por muchos autores, incluso se ha utilizado de
manera intercambiable con este concepto por algunos autores en el pasado, sobretodo en la
década de los 70 y 80, quedando claro en la actualidad que la identidad visual corporativa es
un elemento entre varios de los componentes de la identidad de una compañía.
Mut y Breva (2004) enfocan dos aspectos de la identidad corporativa que a su vez son
complementarios: el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa y el
conjunto de elementos visuales que identifican la organización. La identidad visual
corporativa se encargaría de esto último. Así, según Mínguez (2000), la identidad visual
es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos
elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los
usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador 136 .
Estos se concretan en “un programa que marca unas normas de diseño visual y uso para su
aplicación correcta” (Mut y Breva, 2004:3).Para estas autoras, la identidad visual
corporativa es también necesaria para contar con una imagen corporativa, reflejo de la
identidad visual corporativa como tal. Por tanto, la identidad visual corporativa puede
considerarse un canal para la transmisión de una determinada imagen.
Partiendo de esta base, la identidad visual corporativa es, por tanto, un factor a tener
en cuenta en la creación, planificación o reestructuración de una empresa o institución
a través de la comunicación (García, 2010). Se trataría, según Costa (1997) de localizar
el “ADN” de la corporación, para generar a partir de él toda la estrategia de
comunicación y de imagen de la misma.
2.2.1.1.1.2. Cultura corporativa
Según Mínguez (2000), la cultura corporativa sería el conjunto de “presunciones” y
valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores
son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la
identidad corporativa. Así, no existe ninguna empresa que no tenga cultura
corporativa, pues solo por existir una compañía ya cuenta con ella, pero esto no se
suele definir ni utilizar estratégicamente para obtener beneficios.
135 El “mix” de Birkigt y Stadler (1986), que consta de tres elementos: comportamiento, comunicaciones y
simbolismo. Balmer y Soenen (1999), por su parte, sugirieron los siguientes elementos: mente, alma y voz, mientras que
Melewar y Jenkins (2002) distinguen comportamiento, cultura corporativa y condiciones del mercado.
136 Como señala González Solas en Mut y Breva (2004), el desarrollo de la Identidad Visual corporativa corre paralelo al
desarrollo del moderno concepto de diseño (En 1907, Emil Rathenau, fundador en 1883 de AEG, nombró Jefe de Diseño
al arquitecto y diseñador Peter Behrensquien llevó a cabo el primer ejercicio de Identidad Visual Corporativa como tal).
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