FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
• Los medios y canales de comunicación 150 . Se debe distinguir entre los mensajes
comerciales directamente controlados por la organización y aquellos, en cuyo caso
el control que las organizaciones ejercen sobre la información es menor.
• Las relaciones interpersonales. En este caso el autor destaca la influencia de los
grupos de referencia y la de los líderes de opinión. Los grupos de referencia, según
Capriotti, determinan la conducta del individuo, ya sea porque este acepta sus
informaciones como evidencia de la realidad o bien utiliza los valores del grupo
como pautas que determinan su propio comportamiento. En cuanto a los líderes de
opinión son personas que influyen en las creencias y opiniones de los demás.
• La experiencia personal. La experiencia personal es la fuente de información más
decisiva e influyente en la formación de la imagen de una organización para Capriotti.
La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no
mediado con personas que pertenecen a la organización, o indirecta, cuando esa
experiencia está relacionada, por ejemplo, con la observación del comportamiento
de la organización en el ámbito del patrocinio, sin embargo, su influencia y uso
pueden estar “mediatizados” por cualquiera de las dos fuentes anteriormente
descritas.
Además, las percepciones sobre una organización se reflejan en las asociaciones que se
mantienen en la memoria de los consumidores (Keller, 1993). Por lo que, de acuerdo con la
teoría de la psicología cognitiva, la imagen funciona como un filtro en la percepción de la
calidad, valor, satisfacción de los consumidores así como una simplificación del proceso de
toma de decisiones de estos. Así, Grönroos (1988), también sostiene que la imagen
corporativa es un filtro que influye en la percepción sobre de la empresa.
De esta forma, la imagen corporativa se establece y desarrolla en la mente de los
consumidores basándose en la comunicación y la experiencia, convirtiéndose en algo
fundamental para obtener la lealtad del cliente y teniendo un gran impacto en la satisfacción
del mismo. Sin embargo, la imagen corporativa, además de tener un impacto positivo en la
satisfacción y fidelización de clientes, influye en la percepción de la calidad asociada a una
compañía por todos sus stakeholders 151 .
En esta línea Andreassen y Lindestad (1998) afirman que la imagen corporativa es una
función del efecto acumulativo de la satisfacción o insatisfacción de los stakeholders
(especialmente los stakeholders se refieren a los consumidores) y un factor importante que
influye no solo en la satisfacción con el servicio/producto y la lealtad a los mismos, sino
también a la percepción de la calidad.
Según las investigaciones de estos autores para los stakeholders con un alto grado de
especialización, la imagen corporativa tiene un menor impacto sobre la calidad percibida y la
satisfacción del cliente que para aquellos con un bajo grado de especialización. No obstante,
la imagen corporativa es el principal motor de fidelización de clientes, incluso para aquellos
con un alto grado de especialización.
150 Capriotti habla realmente en su obra de “medios de comunicación masivos”. Sin embargo, en esta tesis se ha
modificado la denominación para hacer referencia a los medios de comunicación en general. En este sentido, hemos de
considerar que los tradicionales como prensa, radio, Tv, pierden relevancia frente a Internet, considerado como medio de
comunicación, que hace que en la conformación de la imagen corporativa la red de redes tenga, consecuentemente, un
gran peso.
151 En el Modelo de Calidad Percibida (Grönroos, 1988) la calidad percibida depende de la calidad esperada (generada a
partir de la comunicación, imagen, boca a boca y las necesidades del cliente) y la “experiencia de calidad” (generada a
partir de la calidad técnica y calidad funcional).
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