FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web
Como se desprende de la tabla anterior, entre las 25 cadenas hoteleras seleccionadas
podemos apreciar varios tipos de situaciones diferentes en lo que a sus sedes web se
refiere:
• Cadenas hoteleras que presentan una sede web principal, orientada más al marketing
y a las reservas, y por otro una web específicamente corporativa (en color morado).
• Cadenas hoteleras con una sola sede web, con información tanto comercial como
corporativa (en color verde).
o Cadenas hoteleras con una sede web principal más orientada al marketing y
comercialización pero, dentro de ella, un apartado (página) específico con
información corporativa (en color azul).
• Cadenas hoteleras que presentan una sede web principal, y una web específicamente
corporativa por otro, sin embargo esta web corporativa pertenece a un grupo
empresarial en el que hay empresas de diverso tipo: restauración, construcción, etc.
(en color rojo).
Los dominios principales empleados son el genérico “.com” 318 en prácticamente la totalidad
de las webs, salvo en los casos de Besthotels y Paradores. En el primer caso, se trataría de
diferenciar besthotels.es de besthotels.com, web perteneciente a una compañía
estadounidense no relacionada con la cadena españolas. Además, se trata de una cadena con
fuerte presencia en España en número de habitaciones. Por su parte, una de las señas de
identidad de Paradores, es precisamente, su vinculación con la tradición española
(Paradores, Playa Senator, Grupotel, Hipotels y Grupo Playasol son las únicas cadenas, entre
las 25 estudiadas, que no tienen presencia en el extranjero según el ranking Hosteltur 2014).
De manera general podemos establecer que las webs de las cadenas hoteleras reúnen
información para los diversos stakeholders de la cadena en un solo lugar (clientes,
inversores, franquiciados, recursos humanos, medios de comunicación,….), por lo que su
valor como herramienta comunicativa es muy relevante. Además, en ellas se hace una fuerte
referencia a la identidad (misión, visión, valores, historia, etc.) y la RSC (el turismo
responsable tanto en temas sociales como ambientales cobran cada vez más fuerza, como
hemos apuntado).Sus contenidos también son relevantes ya que, en definitiva, las webs de
las cadenas hoteleras pretenden "hacer tangible lo intangible" a través de vídeos, fotos de los
hoteles, incluso sonido, asociando dichos contenidos a la experiencia de consumo del
servicio hotelero y, por tanto, vinculándose a la marca experiencia.
Los medios sociales en los que las marcas tienen presencia de manera oficial también están
vinculados a dichas webs, dada su relevancia para crear marca. Por otra parte, las sedes web
permiten la reserva directa de habitaciones a través de llamadas a la acción en la misma web
o redirigiendo a apartados específicos. La web es también un canal de venta directo
fundamental para los hoteles, ya que ayuda a reducir su dependencia de la distribución,
especialmente las OTAs.
Por último, las sedes web de las cadenas hoteleras también abren vías para la fidelización de
los ya clientes, con programas de puntos o rewards para clientes frecuentes, como vemos
en el apartado con acceso privado de Meliá Rewards, por ejemplo. Así, las webs son un
canal estratégico para la comercialización, difusión de información y transmisión la marca,
que a su vez se apoya en otros intangibles como la identidad, la RSC o la reputación.
318 Es necesario incidir en que algunos hoteles también utilizan el dominio .es, pero este redirige a la misma página que el
dominio .com, por lo que los englobamos bajo este supuesto y obviamos los dominios específicos que puedan tener,
diferenciando no obstante los dos casos (Besthotels y Paradores) en los que no se utiliza el dominio .com pero sí el .es.
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