FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
De esta forma, los intangibles están estrechamente vinculados con la teoría de recursos y
capacidades y, sobre todo a la obtención de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
2.1.1.2. Empresas hoteleras y ventaja competitiva
Como veíamos, la ventaja competitiva incide directamente, según Miles y Covin (2000), en
una satisfacción del cliente superior, una mayor lealtad de los consumidores, aumento de la
cuota de mercado y mejora de la actividad financiera, esto es, en la ventaja competitiva
reside el éxito de la empresa.
Siguiendo la teoría de recursos y capacidades, según la cual la ventaja competitiva se origina
en el entorno interno de la organización en lugar de aspectos externos y del entorno 110 ,
recordamos que Kristandl y Bontis (2007) sostenían que los recursos productivos y
habituales de la compañía generan también ventaja competitiva pero que es necesario contar
con unos recursos específicos (inimitables, no sustituibles,…) que conduzcan a que esa
ventaja competitiva sea sostenible en el tiempo.
Considerando que la ventaja competitiva viene determinada por los factores internos de la
empresa, como afirma Fong (2002), tener en cuenta las estrategias de actuación de esta será
de gran relevancia. En este sentido, Porter (1987) señala que una empresa puede definir su
actuación a partir de tres estrategias genéricas, de gran relevancia en la empresa turística:
• Liderazgo en precios: reducción de costes utilizando economías de escala,
ventajas tecnológicas, acceso preferencial a las materias primas y recortando costes
en todas las áreas posibles para ofrecer precios más bajos u obtener márgenes más
elevados.
• Diferenciación: a través de algún aspecto que suponga un valor añadido para el
consumidor 111 .
• Enfoque/Segmentación: se sigue una estrategia de diferenciación pero enfocada
en un segmento en particular, ya sea un grupo específico de consumidores o un área
geográfica determinada.
En cuanto al enfoque/segmentación, esta estrategia está muy ligada a las diferentes tipologías
turísticas. En destinos de turismo urbano, turismo rural,… (aspectos más relacionados con
la oferta existente en destino debido a las características del mismo) las empresas pueden
especializarse en segmentos de demanda concretos (solteros, amantes de la naturaleza,…)
para ofrecer productos o servicios especializados enfocados en sus necesidades y deseos
(alojamiento con habitaciones individuales, granjas turísticas de agricultura biológica,…). Para
ello, como apunta Ramón (2010), es necesario llevar a cabo una exhaustiva investigación de
mercados para una segmentación basada en las necesidades de los distintos consumidores.
Muñoz de Escalona (2013) resalta que la creciente competitividad ha traído un proceso de
especialización en industrias como la hotelera: hoteles dedicados a colectivos de huéspedes
110 La teoría estructuralista se centrada en aspectos externos y del entorno (Porter, 1980) para explicar la ventaja
competitiva.
111 En el caso de los destinos turísticos, trabajos como el de Martin Azami (2005) también consideran la diferenciación
(“disponer de una característica diferente que permita conservar una posición superior respecto a destinos rivales”) como
estrategia fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
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