FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Figura 47. Top 10 países europeos en ventas online de estancias en hoteles Fuente: Euromonitor International (2014) Además, en España la mayoría de los internautas que contratan servicios de alojamiento utilizan Internet en el proceso (53,4%), no solo de compra en sí, sino también para la búsqueda de información (Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábitos del nuevo turista 246 , SEGITTUR y ITH,2014). Por otra parte, la venta de servicios turísticos y hoteleros a través de la red, puede ser directa (eCommerce en la web de la empresa proveedora) o a través de intermediarios como las agencias de viaje online (OTAS), principales agentes de la distribución online en el turismo 247 . Existen dos tipos básicos de canales en la industria turística y hotelera: el canal directo, en el que los prestadores de servicios contactan directamente con el usuario final, y el canal indirecto, en el que intervienen intermediarios o distribuidores 248 , sin embargo, según Talón, Flecha y Villacé (2009), con Internet se ha dado un cambio en la estrategia comercializadora hacia la distribución directa. La mayor penetración del uso de Internet junto al incremento de la oferta y la accesibilidad a la misma han supuesto un aumento de la venta a través de Internet eliminando intermediarios físicos (PwC, 2008) pero también ha supuesto un aumento del poder de la distribución que se ha mantenido fuerte en la red, como las OTAs. 246 No obstante, de este estudio se extrae que en la contratación de alojamientos a través de Internet, los viajeros utilizan este canal en mayor medida en algún momento del proceso de decisión de compra en los alojamientos de gama baja (57,8% de los clientes que reservaron hoteles de 1 y 2 estrellas) o baja más que en hoteles de gamas más altas (45,3 y 45,4% hoteles de 4 y 5 estrellas respectivamente). Esto puede ponernos en relación con el valor de la marca: las principales cadenas hoteleras, que suelen operar con establecimientos de gama media (3 estrellas) o alta (4 y 5). 247 El informe ePyme 2013 del elaborado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) indica que la irrupción de Internet ha modificado drásticamente la comercialización y venta en turismo favoreciendo la aparición de nuevos agentes como las OTAs (agencias de viaje online), lo que ha dado lugar al debilitamiento del papel de los turoperadores clásicos o las agencias de viajes tradicionales, con la consiguiente necesidad por parte de las empresas turísticas, especialmente las hoteleras, de participar directamente en la comercialización de sus productos y servicios. 248 Según Talón, Flecha y Villacé (2009:2), “los principales intermediarios en la industria turística siguen siendo las agencias de viajes minoristas (tienen acceso directo al cliente y pueden ofrecerle todos los servicios que solicite (transporte, alojamiento, restaurantes, espectáculos, etc.) y mayoristas (organizan paquetes con todos los servicios incluidos que venden en grandes volúmenes a precios más asequibles)”, pero estas se han adaptado al canal online. 208
3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web Tabla 55. Principales OTAs (agencias de viajes online) a nivel mundial 2013 Compañía Bruto reservas totales (USD) Beneficios por reservas (USD) Capitalización bursátil (USD) Priceline Group (Priceline.com, Kayak, Booking.com, 10110 millones 1680 millones 49100 millones Agoda, and Rental Cars.com, etc.) Expedia Inc. (Hotels.com, Venere, Hotwire, Egencia, 10120 millones 1200 millones 7330 millones eLong, Trivago, Expedia.com, etc.) Trip Advisor (Tripadvisor.com, FlipKey, Holiday 32,7 millones 249 246,9 millones 11 190 millones Lettings, Seat Guru, Gate Guru, Jetsetter, Tingo, Cruise Critic, etc.) Orbitz Worldwide (Orbitz.com, Cheap Tickets, 3100 millones 225,8 millones 1070 millones ebookers, Hotel Club, Ratestogo, etc.) Travelocity (Zuji, Travelocity, Holiday Autos, - 206 millones - lastminute.com, etc.) CheapOair (Fare portal, CheapOair,…) 67,7 millones - - Fuente: How The Travel Booking Giants Stack Up and Where They Are Heading. SKIFT REPORTING Los hoteles sufren por el auge de las OTAs en la intermediación, que en su lucha por convertirse en el referente de compra del cliente en la compra online de servicios turísticos (O’Connor y Frew, 2002), mantienen verdaderas luchas de precios en las que los márgenes paras las empresas productoras cada vez son más ajustados. Ante esta situación, el sector hotelero no se han mantenido impasibles y también han valorado las grandes posibilidades que ofrece Internet para atraer a los clientes, por lo que la gran mayoría han desarrollado instrumentos de venta directa en sus propias páginas web intentando aprovechar las ventajas que ofrece el canal online (Carroll y Siguaw, 2003). Finalmente, se prevé que la competición entre las empresas productoras como las cadenas y las OTAs a la hora de utilizar Internet como canal de venta se intensificará en el futuro (Euromonitor International, 2014), influida por la modificación de los hábitos de los consumidores. Figura 48. Reservas online de hotel por canal. Europa 2012-2017 Fuente: The New Online Travel Consumer, de Euromonitor International, 2014 249 TripAdvisor obtiene la mayor parte de sus ingresos a través de la publicidad. Los 32,7 millones pertenecen a subscripciones a datos de empresa y transacciones u otras páginas, pues no hace reservas directas. Esto explica el bajo bruto de reservas y beneficios totales en comparación con el resto de OTAs (podría debatirse si el grupo TripAdvisor puede considerarse OTA o no, pero preferimos mantener los datos del informe SKIFT REPORTING tal y como han sido reflejados) y su cuantiosa capitalización bursátil. 209
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