FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Sin embargo, Martorell y Servera (2004) apuntan que “la lealtad del cliente es difícil
de conseguir, incluso cuando estos están realmente satisfechos con la experiencia de
su viaje ya que la curiosidad hace que se vean atraídos hacia otras alternativas”, por
lo que es necesario reforzar la marca. Callarisa et al., (2012) apuntan a su vez que el
creciente número de alternativas en el mercado turístico (por ejemplo, veíamos
anteriormente el surgimiento de nuevas formas de alojamiento extra hotelero o
iniciativas como Airbnb) y la competencia en el sector hacen que la lealtad de marca
sean de especial relevancia en el sector.
• Conocimiento de la marca: este aumenta la probabilidad de que la misma sea
considerada para la compra y que forme parte de las short lists a las que Villafañe
(2004) hace referencia en su obra y que determinarían los procesos electivos de los
consumidores.
• Calidad percibida: una alta calidad percibida, brinda al consumidor una razón para
comprar, según Villafañe (2004) y resume las actitudes, tanto cognitivas
(creencias) como afectivas, que el cliente tiene hacia la marca (Hsu, Oh y Assaf,
2012;Sun y Qu, 2011 en Callarisa et al.; 2012).
• Asociaciones generadas por la marca: estas pueden generar actitudes y
sentimientos positivos o negativos hacia la marca y ayudan a procesar información
relevante para el usuario. En este componente las acciones de responsabilidad social
pueden afectar de manera crucial a la marca, según Abó (2006).
• Otros activos: esto hace referencia a componentes que permiten identificar la
marca como el nombre de la marca, el símbolo usado,… que pueden ser también
una fuente de ventaja competitiva y permiten crear barreras para la entrada de la
competencia en el mercado en el que opera la marca, según McEwen (1999).
El modelo de Aaker (2004) es el referente principal en la literatura académica, sin embargo,
como vemos en Šerić (2013) , otros autores como Keller (1993) o Yoo y Donthu (2001),
entre otros, partiendo del modelo de Aaker, han desarrollado los suyos propios para
estudiar el valor de marca también desde la perspectiva del consumidor ampliando los
cuatro puntos principales que propone Aaker y obviando “otros activos”. En el ámbito
hotelero, Callarisa et al. (2012) citan a varios autores que hemos resumido en la siguiente
tabla:
Tabla 49. Elementos del valor de marca
Dev
(2000)
Kim y Kim
(2005)
Wang,
Hsu, Hsu y
Hsieh
(2011)
Hsu, Oh y
Assaf
(2012)
Elementos del valor de marca en el sector hotelero
La notoriedad de marca y la percepción de los consumidores del rendimiento de la marca
La notoriedad de marca, la lealtad de marca, la calidad percibida y la imagen de marca
La notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca y la fidelidad
La notoriedad de marca, la lealtad de marca, la calidad percibida y la imagen de marca +
fiabilidad de la marca y gestión de confianza
Fuente: Callarisa et al. (2012)
186