FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
cuyo dominio, legalmente, les corresponde (por ejemplo, en el caso de un hotel, un
socio pone el terreno, otro socio –constructora- aporta la construcción, otro –
banco- la financiación, y otro –cadena hotelera- se encarga de la gestión). En este
caso las relaciones son entre los propietarios de cada empresa, a diferencia de los
contratos de gestión y alquiler, que son entre propietario y gestor.
• Arrendamiento: El gestor (cadena hotelera) paga al propietario un alquiler por el
hotel, que suele ser una cantidad fija, aunque también puede haber conceptos
variables. En este caso los beneficios son para el gestor y los riesgos económicos
también.
• Contrato de gestión o management 69 : El propietario del hotel paga a la cadena
para que le gestione el hotel, a cambio de un canon variable en función de beneficios,
de las ventas, o una combinación de ambos. Para la cadena hotelera no hay un riesgo
alto, este es asumido por el propietario que, por otra parte, recibe los beneficios de
la actividad. No existen cadenas que únicamente se dediquen a la gestión.
• Franquicia: es un tipo de propiedad que se da en todo tipo de negocios y es una de
las mejores opciones para su expansión. El franquiciador cede al franquiciado el uso
de la marca, la imagen y los métodos productivos a cambio de un canon. El
franquiciador es el propietario último de la marca y de la central de reservas y quien
ha formado al franquiciado. La franquicia ofrece una marca que ya funciona en el
mercado, no hay que darla a conocer. “En los contratos de franquicia, la cadena
franquiciadora no gestiona el hotel, sino que cede a su propietario alguna de sus
marcas y lo incluye en el sistema de comercialización, marketing y control de calidad
de la compañía”, Del Río y cuadrado (2004:63). El riesgo económico es del
franquiciado, pero el franquiciador arriesga su nombre, su imagen y su prestigio, por
lo que la selección de franquiciados es rigurosa. La estructura del canon de una
franquicia hotelera suele incluir una cuota inicial, un royalty anual, cuota de
marketing y publicidad y cuota por reserva 70 . El éxito de la franquicia es tal que suele
darse el fenómeno de las dobles marcas; por ejemplo, una misma cadena
establecerá diferentes sistemas de franquicias en función de la categoría de los
establecimientos hoteleros 71 .
Las formulas principales son el alquiler, la franquicia y los contratos de gestión o
explotación 72 (Camisón, 1998; ACHE, 1999; Álvarez, de Burgos y Céspedes, 1999; Urtasun,
64
69 “El origen de este tipo de contrato en la expansión internacional de la industria hotelera se encuentra en la inversión
de la industria hotelera americana en Cuba. Las pérdidas que la revolución cubana ocasionó a la cadena Hilton, /…/ por lo
que convirtieron todos sus acuerdos de leasing en contratos de gestión”, como indican Del Río y Cuadrado (2004:62).
70 Según Usher (1999), las cadenas, especialmente en la franquicia, desarrollan estrategias polimorfistas en la que la
cadena define estándares en una serie de competencias básicas y permite variación y adaptación eficiente en el resto de
aspectos por parte de cada establecimiento miembro. Estas competencias básicas incluirían recursos intangibles como la
marca, la imagen,… La ACHE aquí también incide en que en este caso (contratos de management o de franquicia), la
cadena actúa como “mera prestadora de servicios a las propiedades de los establecimientos bajo una marca unificada”.
71 La marca The Charming Hotels of the World tiene unos 150 hoteles en todo el mundo. Tienen hoteles con puertos
deportivos (The Charming Yacht Club), con campos de golf (The Charming Golf Club), restaurantes (The Charming
Restaurants). Otra de sus marcas de hoteles es The Luxury Collection.
72 Aparte de los citados, podemos encontrar también los condo−hoteles, un sistema muy utilizado en América,
especialmente en EE.UU., pero en Europa son una rareza. Se trata de un híbrido entre el modelo hotelero y el residencial:
se venden habitaciones de un alojamiento hotelero a particulares. El particular tendrá la propiedad de la habitación, y el
derecho a utilizar su habitación un determinado número de días en los que dispondrá de los servicios del hotel. Cuando el
propietario de la habitación no esté, la cadena hotelera podrá albergar huéspedes en ella. El hotel se llevará un canon por
la gestión, y le dará su parte de beneficios al propietario. Ramón (2010) pone de ejemplo de este tipo de fórmulas “que
aúnan los intereses del sector inmobiliario turístico y el hotelero” a la cadena española Meliá con su división Vacation Club.
No obstante, según datos de la propia cadena, en 2007 Sol Meliá solo tenía 5 establecimientos con esta fórmula en
España, aunque sí otros en el extranjero. Hay que aclarar que el condo-hotel es un sistema diferente al tiempo
compartido (time-sharing). El régimen de time-sharing o tiempo compartido consiste en la prestación del derecho de uso
y goce de una propiedad para uso vacacional, durante un periodo determinado, entre múltiples co-propietarios. En España