FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
En cuanto a la evolución del concepto de imagen, las primeras referencias datan de los
primeros filósofos. Aristóteles y especialmente Platón, empezaron a interesarse por este
concepto. La imagen era entonces considerada una representación mental, subjetiva del
individuo, de una realidad objetivamente existente. Se trataba, por lo tanto, de materia de
estudio exclusiva de la filosofía y lo fue así durante muchos siglos, y es que hasta tiempos
modernos no empezó a estudiarse la imagen en profundidad con los aportes que nuevas
ciencias, como el marketing o la psicología, podían introducir en el desarrollo de teorías al
respecto.
En 1940, con la publicación de la obra de Sartre “L'imaginare” 144 , se introduce el
acercamiento teórico desde el punto de vista de la psicología. Sin embargo, en 1956 el
economista Kenneth Boulding desarrolla su obra “The image: Knowledge in Life and Society”,
siendo el pionero en abordar el tema desde el punto de vista del marketing.
En la obra de Boulding, se establece el concepto de “escala de valores” como determinador
de los efectos de los mensajes que se reciben sobre la imagen de un individuo u
organización. En este aspecto, Balmer y Greyser (2006), apuntan que Boulding introdujo el
concepto de imagen corporativa en la teoría del marketing a nivel corporativo.
Tras dicha obra, la literatura académica respecto a la imagen floreció en las siguientes
décadas a través de los aportes de autores como Paivio (1971) 145 o Anderson (1978). Este
último, en Lázara, Sánchez y García (2007), relaciona la imagen directamente con las
organizaciones, ya que “la imagen hace referencia a una impresión holística y viva que
mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del
procesamiento de la información llevada a cabo por los miembros del público y en parte por
la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza, es
decir el retrato fabricado y proyectado de sí misma”.
Como sostiene Costa (2004), cualquier empresa solamente por el simple hecho de existir,
proyecta una imagen. Esta, necesariamente, no solo se centrará en los consumidores 146 , sino
que también lo hará en el resto de públicos de la organización Esta imagen que se proyecta
hacia todos los públicos y a la que se expone la organización es, según este autor, la imagen
corporativa.
Siguiendo con la evolución de la imagen, en este punto, antes de los 90, la imagen se asocia
estrechamente a la comunicación corporativa. Según Villafañe (2003), esta comunicación se
manifestaba principalmente a través de la comunicación de producto o publicidad y otras
relaciones informativas. Así, la imagen queda al servicio y se vincula casi en exclusiva a la
comunicación más comercial, especialmente la publicidad 147 .
144 En esta obra, se debate principalmente sobre los conceptos de imagen y de percepción desde el punto de vista
psicológico.
145 Este autor planteó que la imagen se utiliza para referirse a un código de memoria.
146 Actualmente, la imagen se estudia en su relación con las organizaciones y como construcción humana. Sin embargo,
en las primeras obras al respecto, se solía considerar al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas
de una organización, según Lázara, Sánchez y García (2007), debido a que permite adoptar una actitud favorable para la
adquisición de un producto o servicio o para con una marca corporativa, centrándose por tanto los estudios en gran parte
en el consumidor final, en lugar de otros públicos de la organización.
147 El autor cita como causas la crisis publicitaria de los 90 y la mejor amortización de inversiones.
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