FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Comportamiento
corporativo
Imagen funcional
Identidad
corporativa
Cultura
corporativa
Imagen interna
(o auto-imagen)
Imagen
corporativa
Personalidad
corporativa
Imagen pública
Fuente: Villafañe (2003)
Sin embargo, hemos de puntualizar que, como sostiene Costa (2003), el proceso se inicia
con la identidad corporativa y avanza hasta conformar una imagen corporativa determinada,
no es posible emprender el camino a la inversa (partir de la imagen para obtener la
identidad). Según Mínguez (2000), es muy difícil tener una percepción total y global de la
empresa, por lo que la imagen suele basarse en “fragmentos”. Así, según este autor es
posible que sobre una organización se proyecten distintos tipos de imágenes:
• La imagen de empresa: según Costa (2003), su construcción se vincula
estrechamente con la identidad corporativa, entendida como “una estrategia
absoluta de comunicación”.
• La imagen de marca: se trata de la síntesis de la identidad corporativa con las
percepciones o el posicionamiento de la marca. Según Costa (2003) la imagen de
marca (denominada también como marca-imagen por este autor) es más fuerte que
el signo de la marca en sí mismo, por lo que no hemos de confundirlo la imagen de
marca con la personalidad corporativa: conjunto de signos visuales y verbales que la
empresa elige para ser identificada y percibida de una determinada manera.
• La imagen de producto o comercial: se refiere al lugar que ocupan los
productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que puedan
existir en el mercado.
Si estas imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave
daño a la reputación de la empresa 143 .
Por otra parte, Knecht (1986) identifica siete niveles de imagen: imagen de la categoría de
producto, de la marca, de la empresa, del sector, del punto de venta, del país y del usuario
Todos estos tipos de imágenes son concebidos, según el autor como asociaciones de la
imagen corporativa, y formarían parte de la misma.
143 “Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al mercado un producto que por alguna
razón no consigue una buena imagen. En este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de
empresa, destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. El efecto sería el mismo si la imagen que
de la empresa tienen los distintos públicos no coincide. Si los inversores tienen una buena imagen, pero los empleados
tienen una mala imagen de la organización, esta falta de coherencia planteará antes o después serios problemas a la
imagen global de la empresa” (Mínguez, 2000)
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