FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
A ellas, Gómez (2000), basándose a su vez en Mayer y Quellet (1991), Bardin (1996) y
Landry (1998), añade:
• Exhaustividad: las categorías o ítems provistos por el marco teórico (Piñuel, 2002)
permiten clasificar el conjunto del material recogido.
• Representatividad: el muestreo es riguroso si el constituye una parte
representativa de todos los datos iniciales.
• Homogeneidad: asociada a la clasificación del material, escogido en función de
criterios precisos y bajo mismo principio de clasificación.
• Pertinencia: es posible el estudio del material obtenido para el marco de análisis
seleccionado.
• Univocación: una categoría tiene el mismo sentido para todos los investigadores,
por lo que habrá que definirse exhaustivamente previamente.
A su vez, estas reglas han de permitir que se cumpla el requisito de reproductividad que
Krippendorff y Wolfson (1990) consideran necesario en los métodos de investigación
científica 328 .
Sin embargo, como veíamos en la definición de Piñuel (2002), la información obtenida puede
ser tanto cuantificable numéricamente como cualitativa, ya que el análisis de contenido se
basa en inferencias relacionadas, fundamentalmente, con mensajes concretos. Por lo tanto,
el contexto es relevante ya que cualquier análisis de contenido debe justificarse en función
de mensajes y significados imbuidos dentro de un contexto determinado.
De esta forma podemos encontrar diferentes tipologías de análisis de contenido en varias
categorías, para las que tendremos en cuenta la clasificación de Piñuel (2002:8):
• Análisis de contenido según los parámetros de medición y evaluación:
o Análisis de contenido cualitativo: este tipo de análisis permite verificar la
presencia de temas, de palabras o de conceptos en un contenido (Gómez,
2000).
o Análisis de contenido cuantitativo: tiene como objetivo de cuantificar
los datos, de establecer la frecuencia y las comparaciones de frecuencia de
aparición de los elementos retenidos como unidades de información o de
significación: las palabras, las partes de las frases, las frases enteras, etc.
(Gómez, 2000). Además, como sostiene Navarro (2011), en el análisis de
contenido la cuantificación de variables y otros elementos permite disponer
de resultados más explícitos y objetivos, comparar datos y contrastar las
hipótesis. Esto permite realizar inferencias que, como indica esta autora,
posteriormente se pueden traducir en la identificación de sistemas,
estándares, índices, comunicaciones o procesos 329 . Según Piñuel (2002) a su
vez pueden ser frecuenciales (contabilizan el número de ocurrencias o de
concurrencias de indicadores o categorías) o no frecuenciales (tienen en
cuenta la presencia o ausencia de indicadores o categorías).
328 Pese a que el análisis de contenido, especialmente cualitativo, puede conllevar interpretaciones ricas de la realidad, ha
de favorecerse que, a través de un método sistematizado, pueda reproducirse la investigación.
329 Los datos cualitativos también han de tenerse en cuenta y no ser descuidados, ya que, según Bartolomé (1981:251),
una las principales áreas de error en la aplicación de esta técnica es otorgar primacía a lo cuantitativo sobre lo cualitativo
en la interpretación de los resultados.
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