FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
En resumen: al ser un comportamiento corporativo más, la comunicación corporativa puede
considerarse parte de la identidad corporativa, pero al mismo tiempo está muy involucrada
en las percepciones externas. Así, la correcta gestión de la comunicación corporativa afecta
a la imagen y a la reputación, aunque los contenidos que transmite son los asociados a la
identidad de la organización, en la que se enmarcan los compromisos de RSC de la empresa.
Todo ello, incidirá directamente en la marca.
2.2.1.3. Identidad corporativa en las cadenas hoteleras
Hemos visto como la identidad corporativa es clave dentro de las grandes organizaciones.
Así, la identidad es la base a partir de la que surgen el resto de intangibles relacionados
directamente con la comunicación corporativa (Balmer y Greyser, 2006).
Por ejemplo, la cultura y la identidad permanecen vinculadas de manera directa e
inseparable, pues han de sustentarse la una y la otra. Sánchez (2004) propone a la estrategia,
estructura y cultura como factores claves de éxito en la industria hotelera española. Para
este autor, la relación entre estos conceptos y la identidad en la industria hotelera es directa
e indisoluble, puesto que estos interactúan y se apoyan entre sí.
Por otra parte, en el sector hotelero, sus particularidades (intangibilidad, carácter
indisociable, carácter perecedero,…) hacen que elementos como los recursos humanos,
como agentes para la producción y entrega del servicio ofrecido por las empresas, sean
esenciales para la organización. Citando a Esteban y Reinares (1996), en el sector hotelero
primaría la experiencia directa del turista como fuente de percepción -percepción directa de
lo que realmente hace la empresa - y las relaciones directas personales –clientes/empleadoscomo
vía eminente de comunicación”, destacando estos autores la gran participación que
tiene en la comunicación y generación de la imagen el factor humano dentro del sector
hotelero.
En este sentido, durante las pasadas décadas, numerosos estudios desarrollaron el concepto
de calidad de servicio en la industria hotelera (Knutson et al., 1991; Saleh y Ryan, 1991;
Getty y Thompson, 1994; Akbaba, 2006; Santomá, Vila y Costa, 2008; entre otros). Estos
consideran el factor humano 140 como elemento vital para la entrega del servicio bajo
premisas de calidad, por lo que se vuelve indispensable una cultura organizacional que
apueste por la misma.
La identidad de una cadena hotelera, por lo tanto, estará fuertemente influenciada por la
cultura empresarial, donde la calidad será un tema recurrente que influya en la
“personalidad” de la empresa hotelera. Así, vemos cómo elementos como la misión y visión
de las cadenas se ven empapados por esa orientación fundamental y recurrente en el sector
por la calidad 141 , como vemos por ejemplo en la cadena Paradores.
140 Hemos de tener en cuenta que, como resaltan Gândara et al. (2014), las cadenas hoteleras presentan altas tasas de
rotación entre sus empleados (contratos temporales por la estacionalidad en los meses de mayor demanda, cambio y
relevo del personal,…). Al ser el contacto del personal con los clientes de gran relevancia en el sector hotelero, según
estos autores la alta rotación afecta la retención del conocimiento existente en la organización. Además, la dispersión
geográfica de los establecimientos (unidades de negocio), sería un inconveniente añadido (Hallin y Marnburg, 2007;
Boucken, 2002 en Gândara et al. (2014).
141 Apuntar que existen diversos sellos de calidad turística que validan la apuesta por la calidad. Por ejemplo, en España
existe para destinos SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística En Destinos). Para empresas y organizaciones el sello
“Q de Calidad Turística Española” desde 1996, tiene el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y el posicionamiento
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