FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
puede contribuir a través de un comportamiento comprometido con los grupos de
interés con los que se interrelaciona.
Villafañe (2004), critica también este aporte de Carrol y sugiere un componente
llamado “responsabilidad con los stakeholders”, que según Villafañe dejaría de lado la
“visión conservadora” de la RSC que plantea Carrol 185 y estaría más vinculado con la
generación de un diálogo con estos y repercutiera, en última instancia, en la reputación
de la organización. No obstante, “solo la RSC entendida como el compromiso de una
empresa en mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus
stakeholders le supondrá a esa empresa un incremento de su reputación corporativa”
(Villafañe, 2004:62) 186
De esta forma las organizaciones, en la actualidad, desarrollan un papel social vinculado
al compromiso con los stakeholders a través de la RSC para también mejorar su
imagen, agregar valor a la marca además de añadirlo a sus productos y servicios y, por
último repercutir de manera favorable en su reputación obteniendo, de esta manera,
ciertas ventajas competitivas que pueden transformarse en beneficios.
Esta situación no puede ser criticada, puesto que ya no se trata de satisfacer el interés
público a través de la buena voluntad (el denominado Goodwill en RR.PP. 187 por
Grunig y Hunt), de la que pueden derivar acciones filantrópicas, sino que la
importancia es crear y mantener un compromiso firme con el entorno y la sociedad
basado en el intercambio y en el diálogo.
En este sentido, según Fontaneda et al. (2007), los stakeholders pueden premiar a las
empresas que tengan externalidades positivas (si bien raramente se está dispuesto a
pagar más por un producto, aunque el proceso sea socialmente responsable); pero por
lo general penalizan de manera segura a las empresas con externalidades negativas,
como puede ser contaminación, explotación infantil. También, diversos estudios tratan
de demostrar como las empresas socialmente responsables son más rentables y se
revalorizan más que las que no lo son.
- La obra social directa proviene son programas elaborados directamente por las cajas o por las
fundaciones que han creado como becas propias, programas de voluntariado, etc. Dos terceras partes
del total de la obra social es de forma directa.
- La obra social de colaboración sería la cantidad de dinero que se destina a otras organizaciones para
que ellas lo gestionen y lo inviertan en sus programas, funcionando como un patrocinio social.
185 Villafañe apunta que las razones para esta visión conservadora de la RSC que transmite Carroll se debe, en
primer término al contexto histórico en el que se desarrolló su obra (principios de los 90, donde la gestión
empresarial estaba orientada a los resultados principalmente), al contexto ideológico norteamericano (que
Villafañe considera “paternalista” en cuanto a las prácticas de acción social) y a la identificación, en cierto modo
y no directamente, de la RSC que el autor, Carrol, hace con la filantropía.
186 También según este autor, un concepto de la RSC basado en la acción filantrópica “no perjudica a la
reputación pero tampoco la beneficia”. Villafañe, 2004:62)
187 La teoría de las RR.PP. basada en la teoría de Goodwill o “buena voluntad” afirma que esta realidad se funda
en varios principios:
• Todas las organizaciones practican las RR.PP.
• La buena voluntad del público es el mayor activo que puede tener una organización, aunque la
información que difunda ha de ser honesta y precisa.
• No basta con informar o persuadir a la opinión pública, es además importante la responsabilidad social,
es decir, cualquier información debe llevar implícita la responsabilidad social, las organizaciones han de
buscar con sus acciones el interés del público, además de satisfacer sus intereses privados, y es aquí
donde los expertos en RR.PP. trabajan con más dedicación. También debe descubrir cuáles son las
líneas de acción positiva para un lado y para otro (especialistas de RR.PP.)
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