FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web contenidos y estructura de la sede web, por lo que es de gran relevancia que se incluya en el modelo. Figura 80. Portfolio y extensiones de marca Fuente: Sede web Paradores La tipología de los establecimientos, especialmente la categoría de los mismos, es otro de los ítems reseñables (39,18%) así como las marcas-establecimiento destacados (33,20%). De nuevo la relevancia otorgada a los ítems relacionados con los establecimientos en el modelo teórico queda contrastada con los ejemplos prácticos que encontramos en las propias sedes web de las cadenas hoteleras. Figura 81. Tipología de los establecimientos Fuente: Sede web Princess y Sede web Hoteles Catalonia Figura 82. Marca- establecimiento destacado Fuente: Sede web Playasol y sede web Grupotel 344
6) Resultados El resto de los ítems no alcanza un tercio de la puntuación máxima obtenible en cada uno de ellos, no obstante son relevantes la historia de la cadena (27,48%), que las cadenas resaltan en apartados como “quiénes somos” o “información corporativa”, así como los valores (26,80%). Figura 83. Historia de la compañía Fuente: Sede web Meliá Respecto al ítem valores, en el cuestionario de expertos Delphi el Dr. Pablo Antonio Muñoz Gallego indicaba que “en la sede web deberían primar aspectos diferenciales a elementos como los valores si estos, como suele suceder, se señalan de forma muy general, sin que permitan distinguir verdaderamente una empresa de otras”. Esta afirmación está en consonancia con la puntuación obtenida en el ítem valores, puesto que pese a ser tradicionalmente uno de los componentes principales de la cultura corporativa, su uso práctico en las propias sedes web es menor que otros ítems como los que obtienen las mayores puntuaciones, relacionados con los establecimientos y la estrategia y estructura de la propia cadena y sus marcas, elementos ciertamente diferenciadores. No obstante, ítems como la organización de la cadena (23,13%) tienen menos relevancia en las webs, probablemente por el menor aporte a la marca que los anteriores. Al respecto, incluir nuevos ítems como la segmentación, que sí hemos observado de manera práctica en las sedes web de las cadenas hoteleras, puede ser de interés en propuestas de futuros modelos. Figura 84. Organización Fuente: Sede web Grupo Hotusa 345
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TESIS DOCTORAL LA MARCA Y OTROS REC
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