FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Además, las características de intangibilidad y simultaneidad hacen que la estrategia de expansión internacional de las cadenas hoteleras se base, según Del Río y Cuadrado (2004) en la inversión extranjera directa (IDE) a través de joint ventures o acuerdos contractuales como los contratos de gestión y franquicia, con mayores ventajas al no tener la cadena que invertir en bienes inmuebles, asumiendo un menor riesgo y propiciando una expansión más rápida en nuevos mercados 77 . Figura 13. Estrategias de expansión internacional de las cadenas hoteleras Estrategia de Internacionalización Acuerdos contractuales IED (Inversión extranjera directa) Contrato de gestión Franquicia Arrendamiento Control total de la filial Control parcial de la filial Creación Adquisición Join ventures Fuente: Del Río y Cuadrado (2004) Las cadenas hoteleras pueden ser, desde gestoras que desarrollan marcas globales que no se ven envueltas en la propiedad de los inmuebles o en la propia explotación del servicio (Álvarez, de Burgos y Céspedes, 1999), hasta propietarias que participan de forma importante en la gestión y explotación de sus establecimientos (ACHE). En todos los casos la marca sigue siendo un recurso principal independientemente de la estrategia adoptada. Por otra parte, es destacable que a nivel internacional se registra un proceso de consolidación en el que grandes compañías (Intercontinental, Marriott, Hilton, Accord,…) están a su vez comprando cadenas de hoteles en distintos países y explotando marcas diferentes (Kotler, 2011). Así, en el ranking de principales marcas de hoteles vemos cómo estas están compuestas por enormes grupos que incluyen tanto sub-cadenas o cadenas locales de un país, englobadas dentro de la marca principal, como un conjunto de empresas que pretende englobar la mayor parte de la cadena de valor del sector. por formar alianzas estratégicas a largo plazo. Por ejemplo, en España la cadena Allsun Hoteles pertenece al turoperador Alltours, el cuarto mayor grupo turístico de Alemania. 77 Del Río y Cuadrado (2004:65) también diferencian dos modelos diferentes de expansión entre las cadenas hoteleras: el modelo americano y el europeo. “Las grandes cadenas hoteleras norteamericanas nunca arriesgan/…/. Por tanto, estas cadenas basan su estrategia de expansión en contratos /…/, apuestan, mayoritariamente, por la fórmula de la franquicia. Por el contrario, la fórmula de expansión (mayoritariamente) utilizada por las cadenas hoteleras europeas es la gestión de hoteles, pasando, en algunos casos, por un contrato previo de alquiler”. 66
1) Las cadenas hoteleras dentro del fenómeno del turismo Tabla 11. Ranking 50 principales marcas hoteleras mundiales 78 MARCA EMPRESA MATRIZ HABITAC. HOTELES MARCA EMPRESA MATRIZ HABITAC. HOTELES 1 Best Western Best Western International 317.838 4.097 26 Novotel Accor 76.383 402 2 Holiday Inn Hotels and Resorts IHG (InterContinental Hotels Group) 223.601 1.212 27 Extended Stay America Extended Hotels Stay 76.234 684 3 Holiday Inn Express IHG (InterContinental Hotels Group) 210.793 2.235 28 Westin Hotels & Resorts Starwood Hotels & Resorts Worldwide 75.733 198 4 Home Inn Home Inns & Hotels Management 205.914 1.841 29 Hyatt Regency Hyatt Hotels Corp. 70.995 149 5 Marriott Hotels & Resorts Marriott International 204.901 559 30 Americas Best Value Inn Vantage Hospitality Group 66.526 1.076 6 Hilton Hotels & Resorts Hilton Worldwide 196.670 554 31 Radisson Blu Carlson Rezidor Hotel Group 65.052 275 7 Hampton Inn & Suites Hilton Worldwide 190.635 1.937 32 Fairfield Inn & Suites Marriott International 64.965 708 8 7 Days Inn Plateno Group Hotels 166.446 1.726 33 NH Hoteles NH Hoteles 60.000 396 9 Sheraton Hotels & Resorts Starwood Hotels & Resorts Worldwide 152.675 432 34 InterContinental Hotels & Resorts IHG (InterContinental Hotels Group) 59.136 174 10 Super 8 Wyndham Hotel Group 152.648 2.391 35 Premier Inn Whitbread 55.000 678 11 Days Inn Wyndham Hotel Group 146.959 1.817 36 Econo Lodge Choice Hotels International 54.434 914 12 Comfort Inn 13 Courtyard by Marriott Choice Hotels International Marriott International 141.220 1.824 37 Motel 168 Home Inns & Hotels Management 140.549 953 38 Renaissance Marriott International 53.040 381 51.900 153 14 Quality Choice Hotels International 139.703 1.595 39 Embassy Suites by Hilton Hilton Worldwide 51.367 215 15 Ris Accor 124.022 999 40 Travelodge Travelodge Hotels 48.170 548 16 Ramada Wyndham Hotel Group 115.394 834 41 Toyoko Inn Toyoko Inn Co. 47.468 243 17 Crowne Plaza Hotels & Resorts IHG (InterContinental Hotels Group) 107.963 388 42 Comfort Suites Choice Hotels International 47.375 604 18 Jin Jiang Shangai Jin Jiang 107.952 885 43 Howard Wyndham Hotel 46.777 449 78 Según el estudio independiente elaborado por la consultora Brand Finance en 2013, las 20 hoteleras más valiosas del mundo, se pone en entredicho el dominio occidental en la industria hotelera global está en entredicho tras la irrupción de grandes cadenas asiáticas. Las posiciones de este ranking difieren totalmente del presentado por HOTELS’ 325. Tendremos en cuenta este último a ser el tradicional referente en la industria pero resaltamos la fuerte inclinación del primero en resaltar la irrupción de nuevos “jugadores” en un sector tradicionalmente dominado por la hegemonía de cadenas europeas y norte americanas. 67
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