FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
(SEM) 294 , de gran relevancia en la promoción en torno a la experiencia , especialmente en el
caso de marcas turísticas.
Y es que en el sector turístico, la experiencia, entendida como el establecimiento de
vínculos emocionales adicionales y sostenidos con el consumidor, puede ser utilizada para
lograr la diferenciación del producto o servicio (Glaesser, 2006), y así alcanzar una posición
única en el sector a través de la marca experiencia.
Sin embargo, para ello es necesario el alineamiento de todos los principales elementos
internos y externos de la organización (Alloza, 2001), esto es, de los recursos intangibles
que, como vimos en el apartado 2.3. La marca como punto de encuentro entre los intangibles
destilan en la marca corporativa.
De este modo, siguiendo a Blanco (2014), para construir la marca experiencia es necesario
tener una visión integradora de los intangibles de la organización y gestionarlos como si se
tratará de uno solo. La creación de la marca experiencia depende de una correcta gestión
de dichos recursos intangibles, principal y lógicamente de la marca corporativa.
Por otra parte, Castillo y Carrillo (2011) sostienen que el concepto de marca-experiencia,
está “intrínsecamente relacionado con el entorno online”, ya que en él los usuarios tienen
“contactos” o “experiencias” con la marca de manera directa e interactiva. Así, la marca
experiencia, encuentra en la red un medio afín a su propia naturaleza y en el que puede ser
transmitida de manera efectiva.
Basándonos de Bosco (2011) y Navarro (2011), diferenciamos una serie de procesos para la
creación de marca en la entorno online, en cuyo esquema aparecen tanto aquellos referidos
a los usuarios (esfera interior) como por la propia marca (cuadrados exteriores):
Figura 60. Procesos para la creación de marca en la web social
• Participación
• Colaboración
Compartir
Intercambiar
Redistribuir
Distribuir
• Seguimiento
• Interrelación
Fuente: Elaboración propia a través de Bosco (201 1) y Navarro (2011)
294 Estos módulos experienciales estratégicos (SEM), propuestos por Schmitt (1999) son: “Sense" (sentidos): crear
experiencias sensoriales mediante la estimulación de la vista, oído, tacto, gusto y olfato, "Feel" (sentimientos), apelaciones a
los sentimientos y emociones del cliente, con el objetivo de crear experiencias afectivas que van desde estados de ánimo
a emociones; “Think” (pensamientos), experiencias cognitivas para involucrar a los clientes a través de la reflexión, el
razonamiento analítico o la sorpresa, intriga y estímulo intelectual; “Act” (acciones): se vínculos a los estilos de vida y las
interacciones de los consumidores a través de distintos ambientes, normas y modelos de conducta,… y “Relate”
(relaciones), donde se vinculan las "experiencias de los individuos" más allá de ellos mismos, se pone en relación a otras
personas o culturas.
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