FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
honestidad de la
organización
Fuente: Ros (2006) y Blanco (2014)
Como veíamos el capítulo 2.3.4. Reputación corporativa, la reputación es “la identificación
racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en esta valores
emocionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una
experiencia positiva en su relación con ella” (Villafañe, 2004:46) 306 .
No obstante, al poder considerar la reputación consecuencia de estos valores de la marca
experiencia pero a la vez generar por si misma valores de estos tres tipos, su valor y
relación reciproco con la marca es evidente, más aún si cabe en el entono online, donde la
organización puede controlar la comunicación que emite, pero no la que sus stakeholders
comunicación que hacen a su vez gracias a las herramientas de la Web social e interactiva.
3.3.2. El control de la comunicación online por las cadenas
hoteleras
En el entorno online, la comunicación corporativa ha traído ventajas como la flexibilidad, la
democratización, la personalización del mensaje y el ahorro en costes, pero también ha
traído obligaciones para la empresa, que ha de aceptar las “reglas del juego” e incluir a sus
stakeholders en el nuevo esquema comunicativo.
En dicho tipo de comunicación, el de la comunicación corporativa, según autores como
Melewar y Karaosmanoglu (2006), puede distinguirse entre:
• Comunicación controlada. Se trataría de toda aquella comunicación que, basada en la
identidad de la organización, parte hacia los stakeholders, dándose una
retroalimentación emisor-receptor, a través de canales y con mensajes que la propia
organización controla 307 . A través de ello, se persigue llegar a los stakeholders de la
organización de manera óptima y potenciando la promesa de marca. Un ejemplo
claro de este tipo de comunicación en el entorno online sería la sede web de la
organización. Así, según Navarro (2011), al aplicar la tecnología de Internet, las
organizaciones han desarrollado distintas herramientas (websites, intranets, emails,
blogs, foros etc.) para establecer unos sistemas de comunicación con sus públicos.
Flexibilidad creciente, personalización y ahorro de tiempo en lo que respecta a las
necesidades e intereses de los distintos públicos, son algunas de sus múltiples
ventajas (Capriotti, 2009), pasando del mensaje “de” la organización al mensaje
“sobre” la organización.
306 Incluimos la definición de reputación en lugar de reputación digital u online, como suele suceder ante la aparición de
nuevos conceptos, carece de una definición exacta y formal, desarrollándose en la práctica más que en la teoría. “Es difícil
adaptar correctamente el concepto de reputación corporativa a su versión online, porque la reputación de una empresa
en Internet no es equivalente a la reputación total de una empresa, pero, al requerir una gestión y unas implicaciones
propias, tampoco es simplemente un aspecto más de su reputación global.” (Ferremoné, 2008:24).
307 Melewar y Karaosmanoglu (2006) incluyen como comunicación controlada la comunicación gerencial, de marketing y
organizacional, esto es, según Van Riel (1997), todas las formas de comunicación con stakeholders con los que la
organización tiene una relación interdependiente, como inversores y accionistas, aunque reconocen que estas
subdivisiones, en ocasiones, pueden verse como artificiales y difíciles de distinguir.
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