FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Figura 74. Proceso de creación de la marca experiencia online a través de las sedes web Contenido de la marca •Variables: identidad, RSC, reputación (desglosadas en parámetros, y estos a su vez en ítems) Mensajes idóneos •Indicadores: presencia, ubicación, adaptación,traducción, refuerzo de datos, refuerzo audiovisual Comunicación interactiva •Indicadores: interactividad Marca experiencia online Fuente: Elaboración propia En primer lugar, la sede web de la cadena hotelera ha de contar con determinado contenido, que se correspondería con los recursos intangibles identidad corporativa, RSC y reputación corporativa 335 que confluyen en la marca y han sido estudiados a lo largo del apartado 2.2. La gestión de los recursos intangibles y su comunicación en las cadenas hoteleras. Estos intangibles, como hemos visto, se corresponderían con las variables independientes del modelo propuesto en la investigación. Dichas variables se desglosan en parámetros y estos, a su vez, en ítems. En segundo lugar, los mensajes que encierran la promesa de la marca han de ser idóneos y cumplir una serie de requisitos o indicadores 336 que definiremos en el punto 5.2.1.3. Indicadores de la presente tesis, basándonos, a su vez, en aquellos propuestos por Castillo (2007) y Blanco (2014). En tercer lugar, es necesario que haya proactividad en la difusión de la marca desde una perspectiva estratégica de comunicación. La interactividad, acotada en el punto 3.2.1.1. La interactividad, posibilitaría ascender en el camino de la proyección y transmisión de la marca. Teniendo en cuenta estos tres aspectos, llegamos a la construcción de marca experiencia (ver apartado 3.3.1.1. De la marca corporativa a la marca experiencia online) a través de la sede web de la cadena hotelera. A partir de ello, se plantea el modelo inicial de transmisión online de los mensajes de marca a través de las sedes web de las cadenas hoteleras españolas, que validaremos y mejoraremos posteriormente (apartado 5.2.3. Definición del modelo y posturas adoptadas) gracias a las aportaciones de los expertos participantes en el panel Delphi. 335 Obviamos la imagen corporativa ya que se trata de la proyección de la identidad de una organización, percibida por sus stakeholders, mientras que mantenemos la reputación pese a que ser también una percepción, esta se basa en el reconocimiento de la actuación y el desempeño de la organización, algo sobre lo que esta pueda tratar de influir. 336 VARIABLES INDEPENDIENTES> PARÁMETROS > íTEMS valorados a través de INDICADORES. 284
5) Diseño metodológico de la investigación 5.2.1.1. Variables Recordemos que las variables independientes son aspectos generales sobre los que se realizará la investigación, formados por parámetros que se desglosan en ítems (cuestiones panel Delphi) y que se valorarán gracias a los indicadores (análisis de contenido). En el punto 2.2. La gestión de los recursos intangibles y su comunicación en las cadenas hoteleras hemos desgranado la relevancia de los recursos intangibles, que se convierten en variables independientes del modelo: identidad corporativa, RSC y reputación corporativa. Obviamos la imagen corporativa ya que se trata de la proyección de la identidad de una organización, percibida por sus stakeholders, mientras que mantenemos la reputación pese a que ser también una percepción, esta se basa en el reconocimiento de la actuación y el desempeño de la organización, algo sobre lo que esta pueda tratar de influir. Al haber desarrollado estos recursos intangibles en el marco teórico, a continuación indicamos los apartados dedicados a cada uno de ellos, así como los autores destacados que nos permiten una mayor referencia sobre los mismos. Tabla 73. Referencias a las variables en la bibliografía analizada Variable independiente Identidad corporativa Apartado marco teórico Autores de referencia 2.2.1. Identidad Olins (1995), Kotler (1996), Mínguez (2000), Villafañe (2004), Ávila y Barrado (2005), Melewar y Karaosmanoglu (2006), Santisteban, M. (2009), Martínez González (2010), etc. Responsabilidad social corporativa 2.2.4. Responsabilidad social corporativa Ayuso (2004), Villafañe (2004), Bonilla et al. (2005), etc. Reputación corporativa 2.2.3. Reputación corporativa Rao (1994), Fombrum y van Riel (1997), Villafañe (2004), Ettenson y Knowles (2008), etc. Fuente: Elaboración propia La justificación de estos recursos intangibles, convertidos en variables independientes de la investigación, ha quedado también aclarada previamente en el capítulo 2. Además, en el apartado 2.3. La marca como punto de encuentro entre los intangibles, se relaciona cada uno de ellos con la marca. Por lo tanto, su relación con la misma se ha demostrado directa y evidente, lo que hace que sean variables que nos permitan arrojar luz sobre la variable dependiente “La transmisión de los mensajes de marca a través de las sedes web de las cadenas hoteleras españolas”. Partiendo de ambos tipos de variables, se desarrolla el modelo cuyos componentes pueden verse en la siguiente tabla. 285
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