FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web
Martínez, Bernal y Mellinas (2012: 4) acotan esta postura a la comunicación del sector
hotelero afirmando que “los hoteles encontraron en Internet un medio ideal para
desarrollar sus acciones de marketing, pero con la irrupción de la web 2.0, las empresas
hoteleras pierden gran parte del control sobre la imagen que proyectan sus establecimientos
en la red”.
El valor de marca percibido por el consumidor pasa a depender, en gran medida, de las
valoraciones de los consumidores, tanto las que vierten en redes sociales convencionales,
como las que realizan en webs especializadas, por lo tanto, la organización no puede en este
entorno tener un control total de la comunicación, si no tratar de monitorizar la
información proporcionada por terceros y tratar de generar conversaciones positivas en
torno a la marca.
Por ello, algunos autores, como Harris y Rae (2009), Kotler (2011) o Anaya (2014) hablan
de “Empresa 2.0”, es decir, aquella que usa la web social e interactiva para crear valor”.
McAfee (2006) define este fenómeno como “el uso emergente de plataformas de software
social dentro de las compañías o entre empresas y sus socios o clientes”, que puede ser
entendido de manera amplia, incluyendo:
• La aplicación de las tecnologías web 2.0 en la empresa.
• La generación y gestión de contenidos propios para su difusión online.
• La colaboración y formación de comunidades on-line entorno a la empresa y marca.
• El uso de software social dentro o entre compañías.
Esta nueva concepción de la empresa en el ámbito online incide en la comunicación tanto
externa como interna 311 . Así, las empresas utilizan webs, blogs y wikis corporativos como
plataformas sociales e interactivas y crean contenidos con el objetivo de ser compartidos en
redes sociales y comunidades virtuales propias o de terceros, en las que si bien su difusión y
la creación de contenidos a partir de ellos por parte de los propios públicos no puede ser
controlada, la organización puede tomar las riendas en cuanto al mensaje propuesto 312 .
Por ejemplo, en el sector hotelero, y en concreto en su caso de comunicación con el
cliente, siguiendo el denominado enfoque holístico del marketing en Internet en el (New
Online Travel Consumer, Euromonitor International 2014), esto es, emplear las
herramientas comunicativas online de manera global, para integrar en el proceso de compra
(reservas) a los clientes y además ponerlos en relación con la identidad y marca de la
organización.
Figura 65. Comunicaciones de marketing online: una aproximación holística
311 “Desde un punto de vista corporativo interno la introducción del microblogging, blogs, wikis y redes sociales puede
aportar al personal las herramientas necesarias para compartir el conocimiento, mejorar la comunicación interna y
participar en procesos colaborativos que mejoren la eficacia de los servicios a los usuarios (Millán et al., 2010: 4).”
(Navarro, 2011).
312 No obstante, este puede ser modificado y readaptado por los propios usuarios en formatos como el meme,
elemento multimedia creado por los propios usuarios y replicado por estos a través de internet que suele tener como
objetivo la parodia de acontecimientos, ideas, personas, productos o marcas
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2014/09/25/memes-critican-que-el-iphone-6-plus-se-doble
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