FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

7) Conclusiones
Reconsideración de los contenidos y mensajes de marca en las sedes web de las
cadenas hoteleras
De la aplicación del modelo ideal de transmisión de los mensajes de marca se han obtenido
unos resultados que pueden ser una guía para las cadenas hoteleras en el planteamiento de
sus contenidos en las sedes web. Así, el modelo ha permitido concretar qué aspectos
comunicativos (clasificados como variables, parámetros e ítems) han de presentar las webs
de las cadenas hoteleras y en qué grado (gracias a la ponderación de su valor), lo que puede
orientar a las cadenas hoteleras a la hora de incluir nuevos contenidos y mensajes en sus
sedes web y/o reconsiderar los existentes.
En este sentido, se han detectado importantes carencias en las variables RSC y reputación
en las webs de ciertas cadenas hoteleras. Si bien en el marco teórico justificamos la
relevancia de dichos recursos intangibles en la creación de marca, los resultados arrojados
por la observación de las webs nos hacen pensar que, pese a que las cadenas pueden
conocer su relevancia, aún no incluyen suficientes contenidos y mensajes al respecto en sus
sedes web puesto que, a priori, pueden considerar que no les ofrecen resultados inmediatos
o tan obvios como aquellos aspectos relacionados con sus propios establecimientos, por
ejemplo.
Por el contrario, las cadenas con mayor puntuación presentan apartados específicos o
incluso páginas web (frecuentemente microsites 381 ) referentes a la RSC y la reputación,
destacando en el ámbito de la RSC los parámetros dimensión social (sobresaliendo el ítem
alianzas y colaboraciones con ONGs, fundaciones,…) y dimensión medioambiental (en
concreto los ítems consumo energético y emisiones, y certificaciones medioambientales) y en el
caso de la variable reputación los parámetros reconocimientos públicos (especialmente el ítem
premios recibidos) y recomendaciones y referencias (donde destacan los ítems referencias de
portales de opinión y testimonios directos de clientes), lo que nos permite deducir que aquellas
cadenas que sí trabajan estas áreas potencian su marca de manera más efectiva y que, por lo
tanto, incluir contenidos y mensajes al respecto repercutirá de manera positiva en la marca.
En el caso concreto de la RSC se incluyen las perspectivas económica, social,
medioambiental y el desempeño de la organización como parámetros. Si bien dada la
obligatoriedad de incluir información financiera y auditorias para las cadenas que cotizan en
bolsa (Meliá, NH,…) según las directrices de la CNMV (Comisión Nacional del Mercado de
Valores), es probable que en dicho parámetro estas obtengan una puntuación mayor al
incluir mensajes externos al respecto. No obstante, esto no exime a las cadenas hoteleras
con menos volumen de incluir información económica y financiera de interés para sus
stakeholders de manera voluntaria (no es necesario incluir las cuentas anuales, por ejemplo,
como vemos en casos como el de Vincci, que incluye gráficos u otros contenidos que
muestran el crecimiento de la cadena en dicho sentido).
Además, el resto de parámetros (dimensión social y ambiental) están también descuidados,
por lo que no podemos excusar que no se comuniquen las acciones de RSC si la cadena no
tiene cierto tamaño (recordemos que ya de por sí estamos analizando las principales
cadenas del sector). No obstante, como indicaba D. Rafael González, experto participante
en el panel Delphi, “dependiendo el mercado emisor, el nivel de información y
argumentación sobre RSC puede requerir diferente énfasis. Con lo que para algunas
381 Como veíamos en Bonilla, Muñoz, Avilés y Vacas (2005), las principales herramientas de comunicación tanto internas
como externas de las cadenas hoteleras son la web y las memorias corporativas o específicas, como las de RSC. Dada la
posibilidad de digitalizar e incluso elaborar las memorias en formatos dinámicos e interactivos, la web normalmente es la
plataforma donde estas memorias tienen un apartado específico, a veces bajo la forma de un microsite específico.
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