FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web • Estrategia corporativa. Según estos autores, es el sello de los principales objetivos y estrategias de la organización en su mercado, por lo que determina lo que la compañía produce, los beneficios generados, y las percepciones de los stakeholders sobre la misma. La estrategia se basa en la diferenciación y el posicionamiento, estrechamente vinculados con la identidad de la compañía, ya que esta es una manera de distinguir a la compañía de los competidores, como sostiene Villafañe (2003). Figura 29. Elementos que conforman la identidad corporativa Fuente: Melewar y Karaosmanoglu (2006) Villafañe (2003), por otra parte, identifica diez atributos de la identidad corporativa. Estos son: Atributos permanentes de la identidad: • Actividad productiva o identidad sectorial. • Competencia técnica/ identidad mercadológica. • Historia de la organización/ identidad diacrónica • Naturaleza societaria o identidad mercantil. • Corpus social o identidad social. Atributos asociados a la estrategia empresa. • Visión. • Misión. • Proyecto empresarial Atributos asociados a la cultura corporativa: • Valores éticos. • Valores profesionales. 128
2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva Como hemos visto, a la hora de establecer los componentes de la identidad hay diferentes consideraciones 135 aunque, la cultura corporativa y la identidad visual (o gráfica) están presentes en la mayoría de los trabajos, por los que en los siguientes apartados nos dedicaremos brevemente a ellos, al estar vinculados de una forma más o menos directa con la identidad corporativa. 2.2.1.1.1.1. Identidad visual corporativa No debemos confundir la identidad corporativa con la identidad visual corporativa. He y Balmer (2007) destacan que la identidad visual corporativa se ha incorporado como una pequeña parte de la identidad corporativa por muchos autores, incluso se ha utilizado de manera intercambiable con este concepto por algunos autores en el pasado, sobretodo en la década de los 70 y 80, quedando claro en la actualidad que la identidad visual corporativa es un elemento entre varios de los componentes de la identidad de una compañía. Mut y Breva (2004) enfocan dos aspectos de la identidad corporativa que a su vez son complementarios: el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa y el conjunto de elementos visuales que identifican la organización. La identidad visual corporativa se encargaría de esto último. Así, según Mínguez (2000), la identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador 136 . Estos se concretan en “un programa que marca unas normas de diseño visual y uso para su aplicación correcta” (Mut y Breva, 2004:3).Para estas autoras, la identidad visual corporativa es también necesaria para contar con una imagen corporativa, reflejo de la identidad visual corporativa como tal. Por tanto, la identidad visual corporativa puede considerarse un canal para la transmisión de una determinada imagen. Partiendo de esta base, la identidad visual corporativa es, por tanto, un factor a tener en cuenta en la creación, planificación o reestructuración de una empresa o institución a través de la comunicación (García, 2010). Se trataría, según Costa (1997) de localizar el “ADN” de la corporación, para generar a partir de él toda la estrategia de comunicación y de imagen de la misma. 2.2.1.1.1.2. Cultura corporativa Según Mínguez (2000), la cultura corporativa sería el conjunto de “presunciones” y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. Así, no existe ninguna empresa que no tenga cultura corporativa, pues solo por existir una compañía ya cuenta con ella, pero esto no se suele definir ni utilizar estratégicamente para obtener beneficios. 135 El “mix” de Birkigt y Stadler (1986), que consta de tres elementos: comportamiento, comunicaciones y simbolismo. Balmer y Soenen (1999), por su parte, sugirieron los siguientes elementos: mente, alma y voz, mientras que Melewar y Jenkins (2002) distinguen comportamiento, cultura corporativa y condiciones del mercado. 136 Como señala González Solas en Mut y Breva (2004), el desarrollo de la Identidad Visual corporativa corre paralelo al desarrollo del moderno concepto de diseño (En 1907, Emil Rathenau, fundador en 1883 de AEG, nombró Jefe de Diseño al arquitecto y diseñador Peter Behrensquien llevó a cabo el primer ejercicio de Identidad Visual Corporativa como tal). 129
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