FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
Muñoz, Avilés y Vacas (2005) añaden por tanto como estrategias asociadas a la perspectiva
de RSC en empresas hoteleras la elaboración y puesta en práctica de códigos éticos o
códigos de buen gobierno 196 que incluya prácticas sociales.
Por otra parte, muchas cadenas y hoteles individuales aplican estos instrumentos pero
resulta difícil evaluar el número de hoteles para cado caso. Por ello, otro tipo de
instrumentos de autorregulación en la industria, como los premios y reconocimientos, que
engloban a la cadena en general cobran una gran relevancia para la comunicación de las
cadenas hoteleras, puesto que la obtención de dichos recomendaciones es información
susceptible de convertirse en noticia, lo que es de interés en la comunicación externa, pero
también para reforzar los esfuerzos realizados en materia de RSC a nivel interno.
Así, las cadenas emplean materiales comunicativos que reflejan la identidad de la compañía y
hacen hincapié en la RSC. Entre ellos destacan, según Gessa y Jiménez (2011), los
instrumentos dedicados a comunicar las prácticas de RSC llevadas a cabo por la cadena
hotelera, ya que redundan en todos los stakeholders de la organización.
Finalmente, Álvarez, de Burgos y Céspedes (1999) asocian las cadenas con una estrategia de
RSC más desarrollada con un rendimiento económico superior. Además, Llull (2003) afirma
que la implicación ambiental y social que las empresas de alojamiento asumen está
directamente relacionada con el nivel de conciencia de stakeholders como los clientes, lo
que a su vez depende la nacionalidad de estos, por lo que en empresas con gran presencia
internacional, como las cadenas hoteleras, es además una práctica fundamental.
Y es que, según Garrido (2008), la evidencia muestra que la competitividad a largo plazo sale
reforzada tras la incorporación de principios de gestión sostenible en las cadenas hoteleras.
Implantar estas prácticas así como comunicarlo a sus stakeholders es una de las prácticas
que las empresas turísticas españolas en general y las hoteleras en particular han de tener en
cuenta para mantener su competitividad.
2.2.5 La marca corporativa
Analizaremos a continuación la evolución y características del concepto de marca así como
su valor y gestión para, posteriormente, centrarnos en aspectos específicos que recaigan en
la comunicación de la marca en el sector hotelero.
Tabla 47. Características básicas de la marca corporativa
Carácter
Procedencia
Definición
Marca corporativa
Interno/Externo
Organización ↔ Stakeholders (creación relación bidireccional)
Representación global de una organización que genera una relación
con los stakeholders basada en experiencias y confianza.
196 En los últimos años, se ha producido un gran número de debates en cuanto a la gestión de las cadenas hoteleras en
los que el tema central ha sido la proliferación de lo que se denomina “códigos de buen gobierno”, es decir, “el conjunto
de dispositivos, mecanismos y estructuras que determinan la forma en que la compañía se dirige y controla, y cuya
existencia conduce a la obtención de los mayores estándares de responsabilidad de la dirección, rendición de cuentas a los
accionistas y creación de riqueza” (Ramón, 2010).
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