FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web • Por su plataforma: o Red Social MMORPG y Metaversos: generalmente construidas sobre una base técnica Cliente-Servidor (WOW, SecondLife, Lineage), aunque con algunas excepciones (Gladiatus, Travian, Habbo). o Red Social web: Su plataforma de desarrollo está basada en una estructura típica de web (MySpace, Friendfeed y Hi5, por ejemplo). Además, las estadísticas de Eurostat en su informe 2014, revelan que cada vez más las empresas utilizan las redes sociales como parte de su estrategia. Por ejemplo, en 2013 el 30 por ciento de las empresas europeas utiliza los medios sociales. Los servicios más empleados por las empresas europeas son las redes sociales, seguido por plataformas de intercambio de contenidos multimedia (YouTube, por ejemplo) y los blogs. Así, aprovechando al máximo los beneficios de la web social e interactiva, las empresas turísticas están presentes en redes sociales 285 como Facebook, Twitter o Pinterest y plataformas sociales de contenido multimedia. Es destacable que las cadenas hoteleras españolas han registrado un intenso crecimiento en las principales redes sociales en los últimos años, como se refleja en el “Ranking Anual Hosteltur de presencia en redes sociales” 286 , las principales cadenas hoteleras mantienen su hegemonía también en presencia en la red 287 . El informe “The New Online Travel Consumer 2014”, de Euromonitor International, constata este hecho y lo relaciona con la promoción de la marca de la empresa turística 288 . 285 Las redes sociales como forma de apoyar públicamente una marca o vía de información y actualización son ciertamente relevantes. No obstante, del estudio de Netsense “Puntos fuertes y débiles de las principales hoteleras españolas en Internet” (2011) sostiene que las principales razones por las que los usuarios siguen a una marca en redes sociales son obtener descuentos y promociones (40% de los encuestados), mostrar públicamente mi apoyo a la marca (39%), obtener muestras gratis (36%), mantenerse informado de las actividades y productos (34%), obtener actualizaciones de nuevos productos (33%) y obtener actualizaciones de ofertas (30%). De lo anterior se desprende que gran parte de los usuarios que siguen a la marca en redes sociales lo hacen por intereses como obtener descuentos o recibir actualizaciones más que por la interactuación en sí. Por ello, la marca tendrá que tener en cuenta el poder de las redes sociales como vía de información actualizada así como mostrar un apoyo público a la marca por parte del usuario En relación a ello, Luengo (2009) hace referencia al fenómeno de las causas-medalla, por el cual los usuarios marcan sus preferencias hacia distintas causas u organizaciones en redes sociales con el fin de posicionarse y diferenciarse mostrando de manera pública sus inquietudes. 286 Dada la relevancia de las redes sociales en las empresas hoteleras, desde 2012 Hosteltur elabora también el rankings de las principales cadenas hoteleras españolas en Facebook y Twitter, tomando como referencia las 50 primeras cadenas de su ranking general por tamaño. En 2014, las cadenas hoteleras españolas registraron un intenso crecimiento en las principales redes sociales, como podemos ver en la publicación “Las grandes cadenas españolas consolidan su crecimiento en Facebook y Twitter”, consultable en la revista Hosteltur http://static.hosteltur.com/web/uploads/2014/06/Las_grandes_cadenas_espanIolas_consolidan_su_crecimiento_en_Facebook_y_Twitter.pdf 287 El compromiso de las hoteleras por conseguir el mayor número posible de seguidores en las principales redes sociales es común, sin embargo, cada una de ellas sigue estrategias diferentes: desde perfiles sociales corporativos diferentes en función del mercado geográfico, y por tanto en diferentes idiomas (Meliá), a perfiles centrados en ciertas marcas (Grupo Piñero cuya presencia social se basa en su marca Bahía Príncipe) o perfiles por cada uno de los establecimientos de la cadena (H10 Hotels). 288 En cuanto a las herramientas de análisis de la marca en la red, Navarro (2011) hace referencia aquellas para monitorizar la influencia de una marca como Klout, la presencia en medios sociales (ubervu) o foros (boardreader). 228
3) La comunicación online de las cadenas hoteleras: sedes web Figura 56. Beneficios de la web social e interactiva en el turismo Agentes turísticos • Organismos de promoción del turismo • Hoteles • Aerolineas • Agencias de viajes Web social e interactiva / Social media Beneficios • Notoriedda de la marca • Lealtad • Servicio al cliente • Gestión de crisis • Promoción Fuente: Elaboración propia a partir de The New Online Travel Consumer 2014, Euromonitor International Así, como veremos a continuación, el auge de los medios sociales, donde es posible la participación de los propios usuarios, afecta a la reputación y a la marca de la empresa turística. En concreto, en el caso de las cadenas hoteleras, las redes sociales son útiles, para interactuar con el usuario y mejorar la notoriedad de la marca, entre otras ventajas (Navarro, 2011). Las cadenas, conscientes de ello, tratarán de centralizar en la web todas las herramientas sociales en las que ellas mismas crean contenido para propiciar una corriente de opinión favorable a la marca, ya que “el punto de partida de las herramientas de la web 2.0 y de los software sociales es la sede web” (Blanco, 2014:155). No obstante, tanto en medios como redes sociales, es necesario diferenciar el contenido generado por la marca (controlado) del generado por el usuario (no controlable). 229
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