FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

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La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web Inn International Hotel Group Co. Johnson Group 19 Motel6 G6Hospitality 101.875 1.075 44 Ibis Budget Accor 46.547 506 20 Green Tree Inn Green Tree Inns Hotel Management Group 100.000 1.099 45 Clarion Choice Hotels International 44.888 321 21 Double Tree by Hilton Hilton Worldwide 93.054 371 46 Riu Hotels & Resorts Riu Hotels & Resorts 44.710 103 22 Mercure Accor 91.083 743 47 Country Inns & Suites by Carlson Carlson Rezidor Hotel Gropu 38.122 474 23 La Quinta Inns/La Quinta Inns & Suites LQ Management 83.658 834 48 Wyndham Hotels Resorts and Wyndham Hotel Group 37.569 170 24 Hilton Garden Inn Hilton Worldwide 79.878 581 49 Barceló Barceló Hotels & Resorts 37.476 141 25 Residence Inn by Marriott Marriott International 79.405 653 50 Homewood Suites by Hilton Hilton Worldwide 36.778 333 Fuente: HOTELSMag, ranking HOTELS’ 325 (2014) La OMT (1997:389) incide en que “la búsqueda de una mayor eficiencia, capacidad de innovación y ventajas competitivas supone una tendencia hacia la concentración de la industria (fusiones y adquisiciones reducen el número de participantes en un mercado concreto) en donde, sin embargo, proliferan las marcas y extensiones de línea (como la diversificación hacia otros productos bajo la misma marca paraguas)”. De esta forma, las grandes cadenas hoteleras diversifican su oferta dentro de la cadena a través de distintas marcas (López Parra, 2002) y el cliente puede elegir ente varios productos, pero siempre dentro de la misma cadena. Se trata del denominado “efecto cadena”: el cliente reconoce la marca y es atraído por ella al esperar de la cadena un producto homogéneo, estandarizado, en el que todos sus alojamientos reúnan una serie de estándares y servicios similares (ejemplo, diversidad comida, personal,…)independientemente de su localización 79 . 79 Sin embargo este efecto también puede convertirse en un inconveniente, si el cliente no quiere encontrar algo que ya conoce, sino que busca algo diferente. 68
1) Las cadenas hoteleras dentro del fenómeno del turismo 1.3. Las principales cadenas hoteleras españolas. El sector hotelero es clave dentro de la economía y el turismo españoles por sus aportaciones en forma de divisas, empleo, inversiones e infraestructura (Sánchez, 2004; Uriel et al, 2001; Urtasun, 2001; Ayuso, 2004). Sin embargo, la competencia cada vez más intensa a consecuencia de la apertura y globalización de los mercados (Urtasun, 2001), así como la presencia de clientes cada vez más exigentes e informados (Garrido y Padilla, 2007) hace que las empresas de dicho sector se vean obligadas a buscar nuevas fórmulas para mantener y ampliar sus cuotas de mercado. El proceso de reestructuración más importante que ha caracterizado al sector hotelero en España ha sido el de la concentración (disminución del número de competidores y aumento de sus respectivas cuotas de mercado), por el cual las grandes empresas se han expandido buscando la diversidad del negocio a nivel nacional e internacional, y las pequeñas y medianas han buscado el apoyo de marcas fuertes para acceder a mercados más amplios (Urtasun, 2001), fusionándose con otras organizaciones mayores o siendo adquiridas por estas en muchos casos 80 . Moral (2006), quien estudia la forma jurídica de las empresas hoteleras en España, también resalta la tendencia hacia empresas más grandes, capaces de alcanzar mayores niveles de competitividad, y propone a la cadena hotelera como el nivel de integración más desarrollado y adecuado para ello. Así, en nuestro país se ha dado un cambio de estructura del sector hotelero: de la competencia monopolística se ha pasado al oligopolio (Urtasun, 2001) y concentración en cadenas hoteleras. 1.3.1. Evolución de las cadenas hoteleras españolas La estructura del sector hotelero en los países en los que el turismo es un factor relevante de sus economías está dominada por las cadenas hoteleras en lugar de hoteles independientes (Camisón, 1998). Esta máxima se cumple también en España, donde las cadenas hoteleras son los principales agentes del sector hotelero. Además, como resalta Ayuso (2004), frente a la importancia de las cadenas hoteleras españolas, la implantación de las cadenas hoteleras multinacionales ha sido casi nula en nuestro país, pero para llegar a ello las cadenas hoteleras españolas han sufrido una evolución en la que su relevancia ha crecido paulatinamente. Durante los años 60 y 70, la demanda hotelera en España, fundamentalmente extranjera y fuertemente estacional, crecía a un ritmo mayor que la oferta, que se caracterizaba por sus bajos precios, presentaba una calidad deficitaria y adolecía de infraestructuras adecuadas. En dicho contexto, la oferta hotelera tuvo que adaptarse ampliando planta hotelera de las empresas ya existentes, por una parte, y permitiendo la entrada de nuevos competidores en 80 Urtasun (2001) justifica que cuando un sector está inmerso en un proceso de concentración, el tamaño es un recurso necesario para evitar ser adquirido por otras empresas. La cadena hotelera es la forma organizativa adecuada para afrontar este proceso. 69
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