FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Características • Fenómeno complejo
• Posicionamiento
• Ventaja competitiva
• Fundamental para la comunicación y construcción de
relaciones con los stakeholders
• Evoluciona, no es estática
• Importancia estratégica
• Se refiere a la organización de manera total, englobando
también a sus productos y servicios
• Ha de alinear visión, cultura e imagen
Relacionada
principalmente con
Imagen corporativa, identidad corp., reputación corp., RSC, cultura
corp., credibilidad, confianza, visión.
Fuente: Elaboración propia
2.2.5.1. Evolución y concepto de marca
El concepto de la marca ha evolucionado enormemente desde sus orígenes. Así, ha pasado
de ser un nombre que se da para diferenciar a una organización y sus productos, a un
término que se refiere a una relación basada en la confianza (Dall'Olmo y de Chernatony,
2000) y la experiencia (Villafañe, 2004).Una marca, además, tiene las connotaciones de
“promesa”, es decir, las razones dadas para la diferenciación del producto o servicio
respecto a sus competidores, algo que la hace especial y única para los consumidores y
otros grupos de interés y crea expectativas en estos.
Tabla 48. Definiciones de marca y marca corporativa
Fuente Término Descripción
Arnold (1992) Marca La marca es la expresión de una relación entre el cliente y el
producto.
Leuthesse (1995) Marca Valor adicional de un producto respecto al que tendría otro
idéntico pero sin la marca
Dall’Olmo y de
Chernatony
(2000)
Dall’Olmo y de
Chernatony
(2000)
Marca
Marca
corporativa
Elementos simbólicos, con personalidades que los usuarios valoran
más allá de su utilidad funcional (por ejemplo, Alt y Griggs, 1988;
Arnold, 1992; Blackston, 1992)./ Entidades complejas que unen las
actividades las empresas con la percepción que tienen sobre ellas
los consumidores
La marca corporativa es el núcleo de la construcción de relaciones
dentro y fuera de la organización, reforzando una cultura
empresarial que mejora la «comprensión empleados de los valores
de la marca y se asegura un reconocimiento por un buen servicio y
orientación al cliente (Grönroos, 1988).
Davis (2001) Marca Componente fundamental de lo que constituye una empresa (lo
que la organización hace, lo que la empresa es,…). Una marca
implica confianza, coherencia y un conjunto de expectativas bien
definidas.
Aaker (2004) Marca Conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y su
símbolo, que añaden o restan valor, al valor aportado por un
producto o servicio
Aaker (2004)
Marca
corporativa
La marca corporativa se define principalmente por las asociaciones
sobre la organización. Es la marca que define a la organización que
174