FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

2) Los recursos intangibles como fuente de ventaja competitiva
torno a las décadas de 1950 y 1960. Por ejemplo, en 1953 Howard Bowen, como
postula Carroll (1979), publicó su libro “Social Responsabilities of the Businessmen”,
iniciando lo que este último autor llamó el periodo moderno de literatura sobre el
tema.
No obstante, en 1962, Friedman formuló una serie de cuestiones sobre los límites de
la responsabilidad social bastante polémicas. Este autor exponía que lo responsable
desde la empresa era preocuparse del retorno de la inversión y la maximización de
beneficios para accionistas y propietarios, por lo que destinar recursos fuera de este
objetivo era irresponsable por parte de los gestores de las compañías. Así, el único
objetivo de la empresa, para este autor, era el beneficio económico, y el ámbito de
actuación “responsable” se limitaba al cumplimiento de la legislación vigente.
Esta postura, ha sido ampliamente debatida y criticada por numerosos autores
(Alvarado, 2008; Villafañe, 2004; Miles y Covin, 2000), Freeman, 1984; Anshen,
1970,…), si bien, ha sido seguida por numerosas empresas a lo largo del siglo XX. No
obstante, según Miles y Covin (2000), hay una creciente evidencia de que ser
socialmente responsable y cumplir este objetivo (maximización de los beneficios) es
compatible y que, además, crea una ventaja para la compañía.
También en oposición a Friedman, Anshen (1970) en Fontaneda et al. (2007), habla de
un “contrato social” entre las empresas y la sociedad, al surgir nuevas demandas de la
sociedad para con las empresas. Además, con la aceptación creciente de la teoría de
los stakeholders por parte de académicos y altos cargos de las organizaciones, queda
patente que la empresa ya no solo debe ceñirse a “cumplir” con públicos internos
como los accionistas (shareholders), sino que debe ampliar sus miras al conjunto de la
sociedad y a una mayor implicación de las partes interesadas de la organización.
Freeman (1984), por su parte, sugiere que la teoría de los stakeholders se relaciona con la
idea de responsabilidad social corporativa. Esta opinión ha sido apoyada por otros
investigadores como Barnett (2007), para quien la influencia de una empresa en los
stakeholders puede constituir el eslabón perdido entre la responsabilidad social corporativa
y la gestión financiera de la empresa, o Carroll (1999), que sugiere que la teoría de los
stakeholders ofrece un buen punto de partida desde el que los académicos puedan
comprender mejor cómo la sociedad ensalza o hace caer la legitimidad de una empresa.
La legitimidad que en el pasado estaba basada en la propiedad y capacidad de gestión de las
empresas está siendo reemplazada por nuevas exigencias en materia de responsabilidad
social corporativa (Stanford Research Institute, 1982: 58) por parte de los stakeholders. Así,
se produce un cambio en la concepción de la RSC como algo superfluo y que no obedece al
objetivo de proporcionar valor económico a empresa y accionistas, a otro en el que se
concibe la RSC como un recurso intangible susceptible de aportar valor y ventajas
competitivas para la compañía
La RSC también afecta a la percepcion del consumidor sobre la calidad de los productos
(Madrigal, 2000; Sen and Bhattacharya, 2001), la atracción o retención de los empleados
(Moskowitz, 1972; según Brammer y Pavelin, 2006 ), el acceso al capital (Hart, 1995), y la
creación de vínculos con los stakeholders (Laplume y Sonpar, 2008), entre otros.Pero es su
relación con la reputación donde ha proliferado el trabajo teórico y empírico en torno a
este concepto. Así, la literatura ha prestado una especial atención en la relación entre RSC y
reputación (Fombrun y Shanley, 1990; Roberts y Dowling, 2002; Brammer y Pavelin, 2006).
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