FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Las audiencias dejan de ser pasivas y se convierten en creadoras de contenido propios. Así,
en este nuevo paradigma es fácil criticar, recomendar o comparar marcas y productos de
manera individual, pero con la posibilidad de llegar a una cantidad ingente de personas afines,
creándose el verdadero valor de las conversaciones online (Herrera y Celaya (2007). Esto es
lo que Cremades (2007) denomina “micro poder”, esto es, el poder del individuo para
manifestar su opinión y decidir 291 .
El micro poder es posible gracias a Internet, por naturaleza una red descentralizada que
propicia la participación de cada individuo, como veíamos en el apartado 3.1.3.1. Un
consumidor cada vez más informado: eWom, ya que la gestión de la información ha dejado de
pertenecer a una elite: todos y cada uno de nosotros podemos ser creadores de
contenidos.
Figura 58. Modelo de influencia web social
Fuente: Fresno (2011)
Por su parte, Cardoso (2008), Fresno (2011) y Salazar (2012) hablan de “micro medios” 292
para referirse a los canales de comunicación basados en el contenido generado por el
usuario, sin que este haya de tener conocimientos técnicos elevados, y potenciados por su
interactividad.
“Las audiencias se fragmentan en micro medios cargados de un importante contenido social
y relacional que tienen la capacidad de poder generar y distribuir su propia información
complementaria y/o alternativa a los medios de comunicación tradicionales, dando lugar a un
nuevo modelo de influencia e información” (Fresno, 2011:30).
291 Cremades (2007), en su obra Micropoder: La fuerza del ciudadano en la era digital, considera que la voz del
ciudadano ha encontrado en las nuevas tecnologías canales para participar activamente en la configuración de la opinión
pública. Los consumidores, los accionistas, los estudiantes, los ciudadanos corrientes, en definitiva, son ahora más
relevantes por que se han convertido en nodos de unas redes sociales cada vez con mayor influencia.
292 Como vemos en Cardoso (2008), Theranian (1999) fue el primero en proponer una clasificación de los medios de
comunicación en micro medios (en la periferia del poder comunicativo), mesomedios (agentes de movilización social) y
macromedios (agentes de la globalización), antes incluso de que los medios sociales tuvieran el impacto que tienen hoy en
día.
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