FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Figura 47. Top 10 países europeos en ventas online de estancias en hoteles
Fuente: Euromonitor International (2014)
Además, en España la mayoría de los internautas que contratan servicios de alojamiento
utilizan Internet en el proceso (53,4%), no solo de compra en sí, sino también para la
búsqueda de información (Impacto de la innovación y las nuevas tecnologías en los hábitos del
nuevo turista 246 , SEGITTUR y ITH,2014).
Por otra parte, la venta de servicios turísticos y hoteleros a través de la red, puede ser
directa (eCommerce en la web de la empresa proveedora) o a través de intermediarios
como las agencias de viaje online (OTAS), principales agentes de la distribución online en el
turismo 247 .
Existen dos tipos básicos de canales en la industria turística y hotelera: el canal directo, en el
que los prestadores de servicios contactan directamente con el usuario final, y el canal
indirecto, en el que intervienen intermediarios o distribuidores 248 , sin embargo, según Talón,
Flecha y Villacé (2009), con Internet se ha dado un cambio en la estrategia comercializadora
hacia la distribución directa.
La mayor penetración del uso de Internet junto al incremento de la oferta y la accesibilidad a
la misma han supuesto un aumento de la venta a través de Internet eliminando
intermediarios físicos (PwC, 2008) pero también ha supuesto un aumento del poder de la
distribución que se ha mantenido fuerte en la red, como las OTAs.
246 No obstante, de este estudio se extrae que en la contratación de alojamientos a través de Internet, los viajeros
utilizan este canal en mayor medida en algún momento del proceso de decisión de compra en los alojamientos de gama
baja (57,8% de los clientes que reservaron hoteles de 1 y 2 estrellas) o baja más que en hoteles de gamas más altas (45,3
y 45,4% hoteles de 4 y 5 estrellas respectivamente). Esto puede ponernos en relación con el valor de la marca: las
principales cadenas hoteleras, que suelen operar con establecimientos de gama media (3 estrellas) o alta (4 y 5).
247 El informe ePyme 2013 del elaborado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información (ONTSI) indica que la irrupción de Internet ha modificado drásticamente la comercialización y
venta en turismo favoreciendo la aparición de nuevos agentes como las OTAs (agencias de viaje online), lo que ha dado
lugar al debilitamiento del papel de los turoperadores clásicos o las agencias de viajes tradicionales, con la consiguiente
necesidad por parte de las empresas turísticas, especialmente las hoteleras, de participar directamente en la
comercialización de sus productos y servicios.
248 Según Talón, Flecha y Villacé (2009:2), “los principales intermediarios en la industria turística siguen siendo las agencias
de viajes minoristas (tienen acceso directo al cliente y pueden ofrecerle todos los servicios que solicite (transporte,
alojamiento, restaurantes, espectáculos, etc.) y mayoristas (organizan paquetes con todos los servicios incluidos que
venden en grandes volúmenes a precios más asequibles)”, pero estas se han adaptado al canal online.
208