FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

La marca y otros recursos intangibles en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web
Al amparo de esta importancia dada a los sistemas de evaluación, en la actualidad
existen diversos monitores y rankings que persiguen evaluar la reputación corporativa
de diferentes formas. En este sentido, algunos de los más conocidos son el Ranking
Fortune, la evaluación del Reputation Institute o el Monitor empresarial de reputación
corporativa en España MERCO, entre otros 178 .
Estos sistemas no consideran las mismas variables ni tampoco hay acuerdo sobre cual
deber ser el coeficiente asignado a cada variable, por lo que se considera que cada uno
de ellos evalúa la reputación de una manera propia 179 . Sin embargo, se ha demostrado
que las empresas que lideran los rankings de reputación corporativa han aumentado de
forma significativa su valor en bolsa (Villafañe, 2004).
Por otra parte, en los resultados de los monitores y rankings, de manera general, las
organizaciones con los niveles más altos de beneficios y las mejores políticas de
comunicación tienen mejores posiciones.
En este aspecto Yoon et al. (1993) afirman que se debe gestionar bien la comunicación de
la reputación a los grupos de interés para que estos puedan reconocerla y devolverla a la
organización en forma de valor añadido. No olvidemos que, según Fombrun y Shanley, una
reputación positiva es importante para la ventaja competitiva porque informa a los
stakeholders sobre el atractivo de la empresa en cuestión.
Respecto a la reputación en los medios, Balmer y Gray (1998) añaden que un impacto
negativo en la reputación es más frecuente y considerable debido a una mala relación o
aparición en los medios que un impacto positivo por esta misma causa. En relación a ello,
Dollinger, Golden y Saxton (1997) sostienen que las empresas con una reputación, tanto
positiva como negativa, recibirán mayor cobertura mediática 180 .
Finalmente, Ettenson y Knowles (2008), inciden en el cambio que ha supuesto Internet,
propiciando que la organización sea “transparente” debido a la profusion de bloggers, webs,
etc que hacen que la organización ya no mantenga una relacion “distante” con sus
stakeholders y estos puedan comunicarse entre sí. Profundizaremos en este aspecto de la
reputcaión en el apartado 3.3.1.2. El auge de la reputación online.
2.2.3.3. Reputación corporativa en las cadenas hoteleras
La reputación es un capital enormemente valioso para las empresas hoteleras. Como
sostiene Urtasun (2001: 225), la reputación en el sector hotelero es un activo muy
importante que aumenta el poder de mercado de las empresas existentes, lo que
dificulta la entrada de nuevos competidores.
178 Algunos de los más destacados monitores y rankings de reputación son el Global Most Admired Companies
Fortune, 1983 Estados Unidos; Review 200 Far Eastern Economic Review 1993 Asia; Britain's Most Admired Companies
Management Today 1994 Reino Unido; Reputation Quotient, The Wall Street Journal 1999 Estados Unidos; World’s
Most Respected Companies Financial Times 1999 Reino Unido; Merco: Monitor Español de Reputación Corporativa 2001.
España (Fuente: Villafañe, 2004)
179 Según el MERCO, la ética y la responsabilidad social corporativa son las variables que más influyen en la reputación,
por ejemplo.
180 Rao (1994), por otra parte, afirma que Incrementos iniciales en la reputación son más relevantes que
incrementos en la misma a posteriori, por lo que desde el principio ha de tenerse en mente la necesidad de una
óptima gestión de la reputación corporativa.
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