FICHERO 2_TESIS_GEMMA LUENGO - ÚLTIMA VERSIÓN

4) Hipótesis
H5. Los mensajes identitarios alrededor de los establecimientos hoteleros son
claves para transmitir la marca a través las sedes web corporativas de las
principales cadenas hoteleras españolas.
La identidad de marca es un conjunto de atributos tangibles e intangibles de una
organización que la distinguen de sus competidores (Villafañe, 2005). Los establecimientos
son un componente primordial de la propia identidad de la cadena. Así, en el sector
hotelero, los propios hoteles identifican a la marca de manera tangible. No obstante, la
marca no viene dada por el producto en sí, sino por la forma en la que la empresa comunica
la marca de dicho producto (Šerić, 2013). Por ello, los establecimientos son elementos
tangibles de gran relevancia para las marcas hoteleras y en ellos se centrarán una gran parte
de los mensajes de marca en las sedes web de las principales cadenas hoteleras españolas.
Además, la marca considerada como experiencia aúna, según Villafañe (2004:46), cualidades
funcionales, sociales y emocionales. Las cualidades funcionales son aquellas basadas en los
atributos del producto o servicio concreto. En el sector hotelero, los establecimientos son
el producto fundamental, por lo que gran parte de las cadenas posicionan sus marcas
basándose en los atributos o características de sus establecimientos y la tipología a la que
pertenecen estos (apartado 1.2.2. El sector hotelero).
Pero también es posible dotar a la marca de “atributos subjetivos” o intangibles, esto es,
cualidades sociales y emocionales como un mejor servicio o personal o una apuesta por la
sostenibilidad en dichos establecimientos. De esta forma, los establecimientos son también
lugares en los que vivir una experiencia única. Tanto es así que ciertas cadenas dotan a
determinados hoteles de una identidad y marca propias que se amparan también bajo el
paraguas de la marca corporativa de la cadena.
Por lo tanto, los mensajes en torno a los propios establecimientos serán clave para la propia
identidad y, a su vez, para la marca de las cadenas hoteleras, teniendo un gran peso en sus
sedes web.
H6. Las principales cadenas hoteleras se centran en los aspectos
medioambientales de la RSC en la transmisión de sus mensajes de marca a
través de sus webs.
Las marcas corporativas a menudo evocan asociaciones con la responsabilidad social
(Berens, Van Riel y Van Bruggen, 2005). La RSC y la marca también coinciden, según Abó
(2006), al emplear las mismas vías de comunicación tanto para dar a conocer las acciones de
RSC como para hacer lo propio con la imagen y reputación de la marca. Este autor pone
como ejemplo las memorias corporativas, a lo cual podríamos sumar las sedes web. Además,
según Abó (2006) la asociación entre la marca corporativa y la RSC está convirtiéndose en
un tema trascendente para la comunicación.
A su vez, la RSC se basa en una triple cuenta de resultados (Fontaneda et al., 2007):
económicos, sociales y medioambientales (2.2.4.1.1. Características de la responsabilidad social
corporativa) que conforman los parámetros a considerar en torno a este recurso intangible.
No obstante, en el turismo la RSC está estrechamente vinculada a las tendencias en la
protección ambiental, tanto la propia legislación medioambiental como la mayor
preocupación de los consumidores al respecto (apartado 1.1.2.2. Retos y tendencias futuras).
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