Management et gestion des unités commerciales - Editions Bréal

Chapitre 25LA FIXATION DU PRIXDoc. 1 Comment connaître le prix psychologique pour mes produits ?Question 1 Les approches citées dans le texte sont en fonction :- du marché et de sa concurrence ; l’optimisation du prix pratiquée par les surfaces de ventes est une stratégiepour attirer le chaland vers des prix les plus bas.- du rapport qualité/prix/service ; sur les produits à forte valeur ajoutée le prix sera en fonction de laperception qu’a le client du produit dans la durée. C’est-à-dire de la praticité d’utilisation, de la robustesse etdu service consommateur (hot line et après vente).- et de la solvabilité du client ; la rareté et la mise en valeur du client par acquisition d’un produit de secondenécessité ou de luxe vont déterminer le prix élevé auquel il sera nécessaire de vendre ce produit.Question 2 En fonction de la pyramide de Maslow le besoin évoqué dans ce texte est l’estime. AbrahamMASLOW parle d’estime, d’identification, de reconnaissance de l’autre par sa force, ses compétences. Il précisedans cette notion une attente de reconnaissance, d’un statut, d’une gloire. On y parle aussi de dignité et deréputation.Question 3 Le consommateur est moins sensible au prix lorsqu’il achète un produit global, car il accède en plusdu produit proprement dit à des services complémentaires et concomitants. Il pourra être pleinement satisfait decette nouvelle acquisition, car c’est une promesse de bonne utilisation et de longévité. Pour cela, leconsommateur sera moins regardant sur le prix.Doc. 2 Méthode du prix psychologiqueQuestion Calcul du prix psychologique.Tableau de calculprix nbretropélevé% tropélevé% cum.tropélevé (1)nbremauvaisequalité%mauvaisequalité% cum.mauvaise qualité(2)%mécontents(1) + (2) = (3)% favorables100 - (3)1 0 0 0 430 43 100 100 02 0 0 0 280 28 57 57 433 70 7 7 200 20 29 36 644 110 11 18 70 7 9 27 735 170 17 35 20 2 2 37 636 240 24 59 0 0 0 59 417 330 33 92 0 0 0 92 88 80 8 100 0 0 0 100 0Total 1000 100 1000 100Le prix psychologique dans cet exercice est le prix 4.Cette méthode ne donne au décideur qu’un aperçu de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour leproduit. Mais, comme toute enquête, les résultats sont liés à la précision de l’échantillon. D’autre part, ledécideur doit tenir compte d’autres facteurs :* les prix de la concurrence ;* le coût de revient du produit ;* la nécessité de dégager un profit ;* la notoriété et l’image de marque de l’entreprise ;* l’information recueillie vieillit vite, elle est donc limitée dans le temps.99