Revista Economia n. 13.pmd - Faap

de sua imagem (o marketing construindo uma identificação com o público em
geral) e de sua relação com as comunidades epistêmicas, especialmente as
científicas (grupos epistêmicos como fonte de legitimação da atividade
corporativa).
A A atividade atividade de de marketing
marketing
A atividade do marketing e dos departamentos correlatos é construir o meio
para um processo positivo de identificação da empresa com todos os níveis
mercadológicos e políticos de um país. Esse meio é o poder brando da empresa
para atingir o fim de uma identificação positiva entre a empresa, o Estado e os
consumidores; o que, em última instância, colabora para a satisfação do interesse
dos acionistas de lucratividade da empresa no curto, médio e longo prazos.
O desenvolvimento público da imagem de uma empresa está diretamente
associado com o trabalho desenvolvido pelo departamento de marketing da
empresa. Em algumas empresas pode estar relacionado também com as diretorias
de relações públicas, relacionamento com mercado e de relações internacionais
(em todos estes casos busca-se construir e defender a imagem institucional da
empresa e desenvolver um relacionamento com os clientes e órgãos
governamentais baseado nessa imagem). Em tempos de globalização, o
marketing tem a difícil tarefa de criar uma imagem global para a empresa, ao
mesmo tempo em que cria produtos e serviços que satisfaçam os desejos
específicos dos consumidores locais. O marketing global é produto da
globalização dos mercados, como nota LEVITT (1983).
O poder brando mais antigo e reconhecível das EMNs é a identificação do
consumidor com a marca da empresa. Um dos elementos fundamentais da
estratégia de marketing de qualquer empresa é criar o chamado brand awareness,
ou seja, o reconhecimento público em relação a uma marca. Fundamentalmente,
as empresas buscam tornar suas marcas reconhecidas, pois isso cria uma
diferenciação em relação às outras empresas, possibilitando não só se sobrepor à
concorrência, mas também garantir a credibilidade junto ao consumidor para
que as linhas futuras de produtos sejam continuamente adquiridas, uma vez que
o consumidor respeita e gosta do estilo de determinada marca.
A identificação do consumidor com a marca é um dos elementos importantes
do poder brando da empresa; entretanto, a imagem da empresa como um todo
é formada por outros fatores que regularmente vêm sendo utilizados pela revista
Fortune para identificar as empresas mais admiradas do mundo. Os fatores são
os seguintes:
Qualidade de produtos e serviços;
Marcas fortes e desejadas pelo mercado;
Inovação;
Qualidade de administração;
Qualidade de ambiente de trabalho e desenvolvimento profissional;
Solidez financeira;
Responsabilidade comunitária e ambiental;
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Revista de Economia & Relações Internacionais, vol.6(13), 2008