Revista Economia n. 13.pmd - Faap

internacionais, ao mesmo tempo em que cada vez mais as empresas sentem
necessidade de ganhar legitimidade pública para os seus tamanhos gigantescos.
Ou seja, é difícil explicar ao grande público por que, cada vez mais, as empresas
são maiores, mas este mesmo público pode facilmente entender o valor da
empresa à medida que ela gere empregos e contribua com as populações que
mais necessitem de ajuda.
São numerosos os exemplos de filantropia apoiados pelas EMNs, como a
parceria Coca-Cola e Rotary Internacional para ajudar o governo da Índia a
imunizar a população em relação à poliomielite; a Nokia montou um fundo de
US$ 11 milhões com a ajuda de seus empregados voluntários para ajudar a
ensinar crianças com dificuldade de aprendizado na África do Sul, China,
México, Brasil, Inglaterra e Alemanha (RONDINELLI, 2002: 395). A
Monsanto, desde 1964, mantém o Monsanto Fund, que apóia globalmente
projetos de desenvolvimento comunitário. No Brasil, o Monsanto Fund apóia o
Programa Crianças Saudáveis, Futuro Saudável em Camaçari (BA), Uberlândia
(MG), Morrinhos (GO), Santa Helena (GO), Goiatuba (GO) e São José dos
Campos (SP), que beneficia 30 mil crianças com atendimento básico de saúde
(MONSANTO, 2003). Nesse contexto, chama a atenção que o voluntariado
entre os empregados das empresas passe a ser uma atividade altamente apoiada
pela direção das empresas. São numerosas as empresas que desenvolvem
programas de voluntariado como a Comgás e a Aracruz, isso sem contar a ação
da ONG Faça Parte, que estimula o voluntariado como um todo e, em especial,
entre as empresas.
O relacionamento dos empregados da empresa diretamente com a
comunidade acaba dando uma legitimidade maior ainda à empresa, que acaba
sendo vista pela comunidade e pelos próprios empregados como compromissada
com a comunidade em que ela atua. Nesse sentido, têm sido cada vez mais
comuns os itens Responsabilidade Social ou Relação com a Comunidade no
relatório anual das empresas como uma forma de divulgar aos próprios
empregados, acionistas minoritários (bolsa de valores), comunidade em geral e
vários níveis governamentais a atividade filantrópica da empresa.
A A educação educação pública pública
pública
A educação pública (advocacy) é uma forma de ganhar a simpatia da
sociedade civil e de tomadores de decisão através de campanhas que defendem
o ponto de vista corporativo sobre determinado tema do debate local ou
internacional. A construção de uma campanha de advocacy usa as mesmas técnicas
de segmentação de mídia utilizada para campanhas de marketing de produtos.
Ou seja, para cada campanha é construído um mix de mídias que inclui vídeos,
hot sites, propagandas em TV e rádio, folders e cartilhas, entre outros meios de
comunicação. Além disso, muitas campanhas têm uma segmentação de público
buscando atrair diretamente crianças em idade escolar, jovens universitários,
chefes de família de determinada região e assim por diante.
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Revista de Economia & Relações Internacionais, vol.6(13), 2008