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130 EXPORTACIÓN DE ORÉGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASILCuadro 6.4. Estrategia precio-valor de BowmanRuta Estrategia precio-valor Comentarios1. Bajo precio-bajo valor percibido Se corresponde con un segmento específico.2. Bajo precio Existe riesgo de guerra de precios y bajosmárgenes y requiere ser líder en costos.3. Híbrida Requiere ser líder en costos y desarrollarinversiones para mantener el bajo precio y ladiferenciación. Es la única ruta exitosa quegarantiza un aumento de la cuota de mercado.4. Diferenciación:a) Sin aumento del preciob) Con aumento del precioEl valor percibido por los consumidoresconducirá a mayores beneficios (sin aumentodel precio) o inclusive aunque haya aumentodel precio si la percepción de mayor valorsupera el mayor precio percibido.5. Diferenciación focalizada El valor percibido se dirige a un particularsegmento (foco), que paga los mayores precios.6. Aumento del precio sinmodificación del valor percibido7. Aumento del precio y reduccióndel valor percibido8. Reducción del valor percibidomanteniendo el precioProvocará mayores márgenes si loscompetidores no siguen esta estrategia yexiste riesgo de perder cuota de mercado.Habitualmente es una ruta de fracaso.Solo es posible en situaciones monopolísticasy oligopolísticas con funcionamiento de uncártel. En los demás casos suele ser una rutade fracaso.Suele conducir a pérdida de cuota de mercado.Ruta de fracaso, habitualmente.Tomado de Faulkner y Bowman, 1995.En vista que la presencia y la experiencia de Agroindustrias San Pedroen los mercados internacionales es nula, se considera iniciar el proceso deinternacionalización con una estrategia híbrida (ruta 3), por las siguientesrazones:• Los productores de orégano y los grupos de interés de la cadenaproductiva no están enfocados en mejorar los procesos productivosni desarrollar la caracterización del orégano peruano, lo cual privaríaa las cadenas de comercialización de un producto diferenciadopor su calidad.
Análisis estratégico y propuesta del modelo de negocio131• Agroindustrias San Pedro no cuenta aún con las capacidades organizativaspara entrar en el mercado de Brasil.• Las características climáticas de la Región Tacna van a permitir quecontinúe el crecimiento de la frontera agrícola del orégano, productoatractivo para los agricultores por su mayor rentabilidad sobrelos productos tradicionales.6. Sostenibilidad de la cadena de valorUn cambio en el enfoque de la cadena de valor de Agroindustrias SanPedro se convierte en un cambio estratégico que busque lograr una mayorintegración de sus recursos y contar con recursos humanos capacitados paraenfrentar el proceso de internacionalización. Para potenciar este procesose plantean dos elementos de cambio que se muestran en el gráfico 6.4:profesionalización de la estructura organizativa e integración de la cadenade suministros.Gráfico 6.4. Aspectos claves de la cadena de suministrosProductos / ServiciosEfectivoProveedor Fabricante Distribuidor Vendedor ConsumidorInformaciónFuente: Instituto Tecnalia-Infotech.Respecto de la profesionalización de la estructura organizativa, lafuerte presencia familiar dentro de la organización no ha logrado contarcon personas debidamente capacitadas y con experiencia para enfrentar unproceso de internacionalización y desarrollo del negocio de procesamientode orégano.
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