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LA MISE EN RELATION AVEC LES PUBLICS
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La charte graphique est ainsi repensée à l’arrivée de toute nouvelle
direction dans une organisation avec un degré d’éloignement
plus ou moins prononcé par rapport au graphisme antérieur. Une
rupture avec les axes de la charte antérieure peut décontenancer
les spectateurs fidélisés par l’ancienne direction.
“ Ah oui, ça a été un des premiers éléments de changement qu’a voulu
le directeur quand il est arrivé Donc, on a changé la police, le logo ;
on a tout fait évoluer. Donc le logo c’est le même depuis sept ans. Il
n’a pas changé parce que ça y est maintenant, c’est clair pour tout
le monde. Mais ça a été difficile au début ; les gens avaient du mal à
le comprendre, et depuis ils voient l’évolution, l’image. ”
(Administrateur, compagnie avec lieu 4)
La charte graphique évolue quand la réflexion sur les questions
de communication gagne en maturité au sein de l’équipe de l’organisation
mais aussi en lien avec les transformations des projets
conduits par la direction artistique.
“ L’organisation interne de l’équipe en termes de communication se
repositionne. On a beaucoup bougé sur cette période-là en termes
de stratégie de communication parce qu’on était un peu dinosaure
quand même et je pense qu’on ne l’est plus. ”
(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)
Un enjeu de communication est de transformer l’image perçue
de l’organisation lorsqu’elle est considérée comme déconnectée de
la population du territoire par les choix d’une programmation artistique
exigeante, jugée trop élitaire. Les comptes rendus des activités,
les documents audiovisuels sur la diversité des actions artistiques
menées et la convivialité du lieu, les photographies accompagnées de
textes courts postées sur les réseaux sociaux diffusent des éléments
susceptibles de contrecarrer les préjugés antiélitistes de certains élus
ou de rassurer une partie de la population sur l’accessibilité et la vie
des lieux, qui ne se limitent pas à une programmation de spectacles.
“ Un positionnement en termes de projet « situé sur un territoire »
conduit à orienter la communication dans le sens non pas d’un développement
des publics mais en termes « d’agents de liaison » qui
« s’adressent à des gens qui sont sur un territoire ». ”
(Directeur, structure pluridisciplinaire 18)
La mise en valeur de la saison
La présentation de saison constitue un événement informationnel
important pour les publics fidélisés des structures dans
un contexte global où la renommée des chorégraphes est plutôt
circonscrite aux protagonistes professionnels et aux spectateurs,
spectatrices assidues. La projection de documents visuels, notamment
des teasers, est a priori nécessaire de façon à montrer des
images de la démarche artistique, en complément du discours des
chorégraphes sur leurs intentions artistiques et du récit sur des
étapes effectuées ou à venir du processus de création.
“ On a quelqu’un qui a toujours une caméra ; il va filmer des interviews.
On fait la présentation de saison à base d’images. On a des écrans un
peu partout. Pour les jeunes, ça a un impact. Dans les présentations
de saison, en fonction des images, ça oriente [les choix]. ”
(Administrateur général, structure dédiée 11)
La brochure de saison fait l’objet d’un tirage en format papier
qui semble incontournable même si le fichier PDF peut être téléchargé
sur le site web de la structure. Alors que la communication
numérique se développe au détriment des impressions de documents,
une part significative de spectateurs et spectatrices fidélisées
paraît attachée à la consultation d’une brochure en papier et à la
conservation de ce document récapitulatif.
“ Certes, on a toujours une plaquette de saison mais je ne vois pas
beaucoup de théâtres qui l’ont vraiment abandonnée, même si plein
de collègues me disent qu’ils arrêtent. Finalement, tout le monde
garde son catalogue de la Redoute. ”
(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)
La diffusion de cette plaquette de saison est orientée en priorité
vers le public qui a déjà fréquenté le lieu par des envois postaux
lors de la campagne d’abonnements lancée en amont de la présentation
de saison. La poursuite du travail de prospection requiert des
accords de partenariat avec des structures relais pour déposer ces
documents et espérer un effort de la part de son personnel pour
attirer l’attention de personnes qui leur font confiance.
“ Les cibles, ce sont d’abord les abonnés. On les envoie ensuite aux
lieux répertoriés comme étant des endroits de diffusion, donc les
salles proches pour les mettre à disposition du public. Les offices
de tourisme, les musées, les bibliothèques. ”
(Directrice, structure pluridisciplinaire 19)
Le développement de la billetterie en ligne, y compris pour les
abonnements, transforme en partie les rapports entre les équipes en
charge de l’accueil et les spectatrices, spectateurs. Le temps consacré
à la fonction de conseils pour les choix de sorties se réduit, ce qui
peut permettre de redéployer un temps de travail à d’autres tâches
de communication, notamment pour actualiser les contenus du site
web et des réseaux sociaux.
“ Depuis 2014-2015 on vend de l’abonnement en ligne, donc ça
change ; ça redéfinit aussi certaines choses sur le site Internet.
Après, effectivement, sur la période de cette saison, c’est aussi
40 % de plus en communication, en termes de temps de travail.
Ça nous permet d’aller sur des endroits où très concrètement on
n’avait pas le temps d’aller. ”
(Secrétaire générale, structure pluridisciplinaire 8)
L’accueil téléphonique pour les réservations et demandes de
renseignements sur le contenu de la programmation et les achats
auprès du personnel chargé de la billetterie sur le lieu répondent
néanmoins encore à une demande importante de la part de personnes
qui préfèrent un contact humain.
“ Sur la billetterie, le web c’est à peu près 15 %, le téléphone 17 %, le
guichet 12 %, les relations avec les publics donc les groupes, la charte
culture, la médiation, c’est 24 %, les billetteries extérieures Digitik,
Fnac, autres revendeurs, les lieux chez qui on est accueilli c’est 9 %, et
le protocole, les professionnels, les équipes, on est sur 24 % aussi. Le
protocole et les RP représentent la moitié du remplissage des salles. ”
(Administratrice, structure dédiée 6)
Les objets promotionnels
Les documents en papier sont jetables tandis que l’efficacité de
la communication numérique est entravée par l’importance des flux
informationnels qui empêche leur traitement exhaustif. Le risque
des opérations de communication est ainsi de n’attirer l’attention
que de personnes qui connaissent déjà la compagnie ou la structure.